«Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Когда легендарный торговец 19 века Джон Уонамейкер сказал это, он выразил тревогу поколений владельцев бизнеса. Маркетинг и реклама, несомненно, работают — но как и в какой степени?
Цель маркетинга производительности — разрешить это напряжение, сосредоточившись на той части маркетинга, которая работает измеримым образом. Термин, впервые введенный в середине 1990-х годов вскоре после интернет- маркетинга , был гениальным ходом брендинга маркетинговых компаний. Если у них есть выбор, зачем владельцу бизнеса инвестировать во что-то, кроме маркетинга, который работает?
Если у владельцев бизнеса нет четкого понимания того, что такое performance-маркетинг (и чем он не является), они, скорее всего, окажутся не в лучшем положении, чем наш друг Джон.
Что такое performance-маркетинг?
Performance marketing — это ориентированный на результаты подход к цифровому маркетингу, при котором рекламодатели платят только тогда, когда достигаются определенные действия или результаты. Эти действия могут включать клики, лиды, продажи или другие желаемые поведения клиентов. Performance marketing опирается на различные каналы, такие как партнерский маркетинг , реклама с оплатой за клик (PPC), реклама в социальных сетях и маркетинг в поисковых системах (SEM).
Термин «маркетинг с ориентацией на результат» появился вскоре после появления рекламы с оплатой за клик (PPC), которая началась с баннерной (дисплейной) рекламы и Google AdWords (теперь Google Search Ads).
Performance-маркетинг и партнерский маркетинг — это одно и то же?
Performance marketing — это подвид цифрового маркетинга, но не все типы цифрового маркетинга или даже цифровой рекламы являются performance marketing. Вот некоторые другие распространенные типы маркетинга , которые можно ошибочно принять за performance marketing:
Партнерский маркетинг
Партнерский маркетинг может показаться на первый взгляд похожим на маркетинг производительности: он очень отслеживаем, и вы можете принимать решения на основе производительности. Однако у него есть одно важное отличие.
Performance marketing активен: вы создаете и постоянно повторяете кампании, чтобы охватить свою аудиторию. Партнерский маркетинг пассивен : вы просто устанавливаете параметры для того, кто может быть партнером и сколько вы будете платить им за клиента. Партнеры могут даже проводить кампании performance marketing от вашего имени.
Партнерский маркетинг предполагает совместную работу нескольких ключевых групп:
- Розничные торговцы/Торговцы: Это компании, продающие товары или услуги. Они создают предложения и оплачивают маркетинговые усилия.
- Аффилированные лица/издатели: эти партнеры продвигают продукцию или услуги ритейлера через различные каналы, такие как веб-сайты, блоги или социальные сети.
- Партнерские сети/сторонние платформы отслеживания: эти посредники связывают розничных торговцев с филиалами и предоставляют услуги отслеживания, отчетности и оплаты.
- Менеджеры по работе с партнёрами/OPM (аутсорсинг управления программами): эти специалисты или агентства управляют партнёрскими программами от имени розничных продавцов, занимаясь подбором персонала, оптимизацией и управлением взаимоотношениями.
Каждая из этих групп играет важную роль в маркетинговой экосистеме, работая сообща над созданием, продвижением, отслеживанием и оптимизацией маркетинговых кампаний на основе измеримых результатов.
Маркетинг бренда
В маркетинге бренда главная цель неизмерима: она заключается в распространении сообщения, чувства или опыта бренда. Например, крупные бренды могут запускать социальную рекламу, которая отражает сообщение их телевизионной рекламы. Хотя маркетологи могут отслеживать результаты кампании по маркетингу бренда , в отличие от performance-маркетинга, цель не в оптимизации для измеримого результата.
Проверка рынка
Performance marketing работает лучше всего, когда вы убедились, что в вашем продукте есть потребность, и понимаете, кто ваш клиент. Другими словами, переход от $5000 в месяц в продажах к $500 000. Если вы только запускаете и пытаетесь привлечь первых клиентов, оптимизация по цене за результат может быть не лучшим вариантом для вашего бизнеса.
Цифровую рекламу, безусловно, можно использовать для проверки рынка, но кампании следует строить как серию научных тестов, а не как гоночный автомобиль, гонящийся за характеристиками.
Как работает performance-маркетинг?
Google и Meta (владеющая Facebook и Instagram) — две распространенные платформы для проведения кампаний performance-маркетинга в Соединенных Штатах. Например, если вы магазин, продающий натуральное мыло, вы можете начать с траты 1000 долларов в месяц на Google, чтобы охватить людей, ищущих «натуральное мыло» или «органический уход за кожей». Если реклама, нацеленная на «органический уход за кожей», приносит больше всего продаж, вы можете перенаправить свой бюджет только на эти ключевые слова или расширить его, чтобы увеличить продажи.
Хотя performance marketing часто ассоциируется с оплатой за результат, модель выставления счетов на самом деле не определяет, является ли что-то performance marketing. Пока решения о кампании принимаются на основе измеримых результатов, это можно считать performance marketing.
https://youtube.com/watch?v=7hpz-b2CeSE%3Fsi%3DBmFc2X_Dbr4Rkzi4%26enablejsapi%3D1%26origin%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.shopify.com
Каковы преимущества performance-маркетинга?
Нет никаких признаков замедления цифрового маркетинга. Если вы используете performance marketing себе на пользу, вы увидите следующие преимущества:
- Экономически эффективные кампании: когда вы проводите кампанию performance marketing, вы платите только за действия, такие как клики и лиды. Каждый потраченный доллар способствует результатам, поэтому вы тратите его более разумно.
- Измеримость: такие показатели, как коэффициенты конверсии, показатели кликабельности и стоимость приобретения, отслеживаются в режиме реального времени, что позволяет быстро оценивать и оптимизировать кампании.
- Целевой охват: можно точно настроить кампании для таргетинга на определенную аудиторию, гарантируя, что нужные люди увидят нужную рекламу в нужное время.
- Гибкость: Если вам нужно изменить стратегии, кампании performance marketing можно легко скорректировать на основе данных рекламы. Вы можете масштабировать в соответствии со своими потребностями без особых усилий.
4 основных типа performance-маркетинга
Современные предприятия инвестируют в четыре основных типа performance-маркетинга:
Реклама в социальных сетях
Реклама в социальных сетях включает в себя показ рекламы в Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn и других. Обычно эти кампании настраиваются с использованием воронкообразной структуры: как минимум одна кампания для охвата новых людей (так называемый поиск потенциальных клиентов) и как минимум одна для охвата людей, которые посетили их сайт, но еще не совершили конверсию (ретаргетинг). Не вся реклама в социальных сетях является performance-маркетингом — если она не используется для повышения конверсий, ее также можно использовать для маркетинга бренда или проверки рынка.
Маркетинг в поисковых системах (SEM)
Маркетинг в поисковых системах подразумевает проведение рекламных кампаний для привлечения трафика из поисковых систем, таких как Google или Bing. Эти кампании обычно структурированы на основе типов поиска, на которые они нацелены. Например, у компании могут быть кампании для типа продаваемого ею продукта, брендов-конкурентов и собственного бренда.
Поисковый маркетинг почти всегда является по своей природе performance-маркетингом. Он также полностью отделен от поисковой оптимизации ( SEO ).
Маркетинг влияния
Исторически люди не всегда считали маркетинг влияния маркетингом «производительности». Но в последние годы это изменилось. Лидеры мнений стали более подкованными в бизнесе, и рост как инструментов управления влияниями, таких как Gatsby , так и платформ партнерства с влиятельными лицами позволил брендам должным образом отслеживать и итерировать свои партнерства с влиятельными лицами, делая их действительно ориентированными на производительность.
Нативная реклама/спонсируемый контент
Похоже на маркетинг влияния, но вместо того, чтобы платить влиятельному лицу за то, чтобы оно говорило о вашем бренде, вы платите изданию за то, чтобы оно писало о нем. Как маркетолог, вы получаете высокую степень творческого контроля над тем, что они публикуют для вас. Некоторые издания называют это нативной рекламой, другие — спонсируемым контентом, но стратегия та же. Обратите внимание, что в большинстве стран издания имеют нормативное требование раскрывать, что контент спонсируется.
Примеры результативного маркетинга
- Реклама с оплатой за клик (PPC): это форма performance-маркетинга, при которой рекламодатели платят комиссию за каждый клик по их объявлению.
- Маркетинг по электронной почте: это маркетинговая тактика, ориентированная на результат, при которой рекламодатели отправляют электронные письма своей целевой аудитории с целью стимулирования продаж или привлечения потенциальных клиентов.
- Маркетинг в социальных сетях: это стратегия performance-маркетинга, которая использует платформы социальных сетей для охвата потенциальных клиентов и доставки маркетинговых сообщений.
- Маркетинг в поисковых системах (SEM): это стратегия performance-маркетинга, включающая проведение рекламных кампаний для привлечения трафика на веб-сайты из поисковых систем.
Как измерить эффективность маркетинга
Performance marketing — это погоня за лучшими результатами. Поскольку мы тратим деньги, все дело в ваших затратах на персону. Есть четыре ключевых показателя затрат на персону, которые имеют значение для ваших кампаний performance marketing:
Стоимость за тысячу показов (CPM)
Стоимость за тысячу показов относится к расходам рекламодателя на получение 1000 просмотров его рекламы. Аббревиатура CPM происходит от cost per mille , где «mille» — французское слово, означающее тысячу. Рекламодатели и маркетологи используют 1000 вместо просто cost per 1 showing, потому что стоимость одного показа может сильно колебаться вверх и вниз, но более стабильна для тысячи человек.
Эта метрика в первую очередь говорит вам, насколько дорого рекламироваться на этой платформе, и она связана с тем, насколько конкурентоспособно охватить людей, которых вы хотите охватить. Например, CPM для охвата людей, которые ищут «купить натуральное мыло онлайн», скорее всего, будет выше, чем CPM для «советы по личной гигиене», потому что первый пользователь с большей вероятностью купит, поэтому больше рекламодателей будут делать ставки на ключевое слово.
Цена за клик (CPC)
Стоимость за клик (CPC) относится к стоимости перехода пользователя с вашего объявления на ваш сайт. У этой метрики есть несколько подводных камней, о которых следует знать: в Google кликом считается переход на ваш сайт, но в Facebook это относится к любому клику по вашему объявлению, даже к клику «Нравится». Чтобы сравнить яблоки с яблоками на разных платформах, маркетологи по производительности обычно отслеживают клики по ссылкам на Facebook.
CPC имеет обратную зависимость от рейтинга кликов (CTR) рекламы. Рекламные платформы хотят показывать рекламу, на которую люди действительно хотят кликнуть, поэтому, если ваша реклама интересна, они фактически «вознаградят» вас более низкой CPC. Вот почему мониторинг CPC может помочь вам узнать, какие объявления лучше всего привлекают вашу аудиторию.
Стоимость за конверсию
Ваша метрика стоимости за конверсию будет специфична для вашего бизнеса. Для интернет-магазинов это обычно продажа, часто сообщаемая как стоимость за продажу (CPS). Или вы можете сосредоточиться конкретно на продажах новым клиентам, что обычно называется стоимостью привлечения клиентов (CAC). В маркетинге B2B вы можете вместо этого использовать стоимость за лид (CPL).
Это самый важный показатель для вашей программы performance marketing. Если вы достигли нужного CPS или CAC, то ваша кампания готова к масштабированию, и вы можете гарантированно увеличить продажи. Если вы не можете достичь своего показателя, то вы потеряете деньги.
Как вы делаете эту (очень важную) математику? Просто:
Модель CPS: CPS < валовая прибыль. Если вы тратите на создание индивидуальных продаж (включая повторных клиентов), то ваши затраты на продажу должны быть меньше вашей средней валовой прибыли от этой продажи. Если она больше, то вы по сути платите за потерю денег. Если вы не уверены, какова ваша валовая прибыль, воспользуйтесь калькулятором маржи прибыли .
Модель CAC: CAC < CLTV (ценность за весь период существования клиента). Если вы тратите деньги на привлечение новых клиентов и знаете, что эти клиенты вернутся, чтобы купить больше товаров без рекламы в будущем, то вы можете потратить до общей ценности клиента с течением времени (средняя валовая прибыль на заказ * среднее количество заказов) . Это более сложная модель, но она важна для магазинов, которые имеют долгосрочные отношения со своими клиентами.
Ограничения performance-маркетинга
Performance marketing является духовным наследником гораздо более старой отрасли: реклама с прямым откликом (обычно в газетах или прямой почтовой рассылке). Если рассматривать performance marketing как «цифровую прямую почтовую рекламу», это поможет вам понять его ограничения:
Не фокусируется на создании бренда
Performance-маркетинг имеет высокую целевую направленность и фокусируется на конверсии, что означает определение подсегмента вашего рынка, который с наибольшей вероятностью конвертируется, и его развитие через множественные точки соприкосновения. Другими словами, если вы хотите представить свой бренд большому количеству людей, это не лучшая стратегия.
Риск размывания бренда
Performance marketing основан на призыве к действию (CTA). Другими словами, почти каждая реклама performance marketing просит зрителя что-то сделать («Узнать больше», «Получить предложение», «Покупка стилей» и т. д.). Для компаний, которые хотят создать капитал бренда (или ажиотаж), слишком много performance marketing может размыть ваше сообщение и привести к тому, что аудитория отключится от вас.
Ложная уверенность в атрибуции
Специалисты по маркетингу производительности до сих пор не могут с уверенностью сказать, сколько именно дохода принесла их реклама. Частично это связано с недавними изменениями в политике конфиденциальности: многие браузеры ограничивают возможность рекламодателей видеть действия, предпринимаемые пользователями (например, конверсии). Опытные маркетологи начинают использовать комплексные модели отчетности, основанные на CAC и CLTV, такие как MER , для принятия решений о кампаниях.
Performance marketing невероятно мощный — миллионы торговцев использовали его как основной способ масштабирования своего бизнеса. Понимая его ключевые рычаги, каналы и подводные камни, вы можете настроить себя на вступление в их ряды.
