Сезон праздничных распродаж 2024 года не будет лучшим для ритейлеров. Не только окно от Дня благодарения до Рождества уже обычного, но и наблюдатели за рынком прогнозируют вялый рост продаж в этот период.
Например, Salesforce прогнозирует рост мировых продаж на 2% в годовом исчислении в ноябре и декабре, что в общей сложности составит 1,19 трлн долларов США, и рост на 2% в Соединенных Штатах, достигнув 277 млрд долларов. В 2023 году рост мировых продаж в годовом исчислении составил 3%, что в общей сложности составит 1,17 трлн долларов США.
Однако одним из изменений, которое может быть к лучшему, является появление искусственного интеллекта как средства оптимизации эффективности розничной торговли и повышения удовлетворенности потребителей в напряженный сезон предпраздничных распродаж.
«Поскольку День благодарения приходится на 28 ноября, сезон праздничных распродаж 2024 года будет короче обычного, что повлияет на ассортимент, ценообразование и стратегии продвижения. В последний раз сезон был таким коротким в 2019 году, до пандемии COVID. Эти исторические модели спроса больше не являются надежными для прогнозирования в этом году», — сказал Мартин Райан, вице-президент по розничной торговле в EPAM Systems , компании по разработке программного обеспечения, проектированию цифровых платформ и дизайну цифровых продуктов со штаб-квартирой в Ньютауне, штат Пенсильвания.
«Розничным торговцам необходимо адаптировать свои стратегии для прогнозирования спроса, чтобы избежать недо- или перепроизводства», — сказал он. «Инструменты ИИ могут использоваться для предоставления точных и динамичных прогнозов на основе анализа исторических и текущих данных из нескольких источников».
«Инструменты социального мониторинга могут собирать данные о предпочтениях потребителей в режиме реального времени, которые обычно гораздо быстрее преобразуются в покупательское поведение в праздничный сезон, когда время на обдумывание сокращается», — добавил он.
Как ИИ-предложения по подаркам улучшают праздничный шопинг
Однако Кери Макги, директор по маркетингу Attentive , глобальной компании по управлению отношениями с клиентами, отметила, что за последние несколько лет праздничный шопинг начинался все раньше и раньше. «Этот год ничем не отличается», — сказала она.
Макги сослалась на исследование Forrester, которое показало, что почти 25% взрослых онлайн-покупателей в США начали делать покупки для праздничного сезона 2023 года в октябре или раньше. «В этом году мы ожидаем, что праздничный сезон снова начнется рано, в основном из-за более короткого окна между Днем благодарения и Рождеством», — сказала она.
«Бренды, которые используют инструменты ИИ на ранних этапах, могут быстро и эффективно охватить этих клиентов для большего количества конверсий, не дожидаясь традиционного ажиотажа выходных Black Friday-Cyber Monday», — продолжила она. «ИИ может доставлять рекламные акции и новости BFCM напрямую клиентам на ранних этапах, чтобы они могли видеть больше продаж в течение сезона с эксклюзивными или ограниченными предложениями, отправляемыми по SMS или электронной почте».
Один из способов, которым ритейлеры используют ИИ для охвата покупателей, — это рекомендации подарков. Например, Amazon предлагает «Rufus» — генеративного помощника по разговорному шопингу на базе ИИ, который помогает покупателям во всем: от поиска выгодных предложений до выбора подарков и ответов на вопросы о покупках.
«Интеллектуальные виртуальные помощники могут помочь покупателям найти именно тот подарок, который им нужен, анализируя предпочтения получателя — будь то одежда, технологии или хобби», — сказал Гопи Полаварапу, руководитель службы безопасности компании Kore.ai , поставщика решений на основе генеративного искусственного интеллекта в Орландо, штат Флорида.
«Это избавляет от необходимости гадать о подарках, экономит время и снижает стресс, особенно в праздники», — сказал он. «Для ритейлеров это означает более счастливых клиентов, которые с большей вероятностью вернутся, поскольку процесс покупок кажется более индивидуальным».
Подарки, которые находят отклик
Среднестатистический человек тратит $71 на подарки, которые не ценятся, заметила Тина Вунг, глобальный вице-президент по маркетингу в Nisum , консалтинговой фирме в сфере технологий из Кремниевой долины. «Розничные торговцы должны помочь своим покупателям устранить этот пробел», — сказала она.
«Благодаря обширным данным о поведении покупателей ИИ способен точнее предсказывать, какие продукты подходят под определенные характеристики», — сказала она. «Эта информация может тонко настраивать большие языковые модели, в которых покупатели могут общаться с ИИ и просить у него совета по подаркам. Чат-боты ИИ «помощники по подаркам» могут задавать покупателю уникальные подсказки, чтобы собрать необходимые сведения о получателе подарка и помочь ему выбрать идеальный подарок».
«ИИ и опора на потребительские данные для прогнозирования и привлечения спроса никогда не были столь важны для ритейлеров», — добавила она. «Способность ИИ понимать клиентов досконально позволяет успешно оказывать целевую помощь при покупках. Потребители на 91% чаще совершают покупки у брендов, которые узнают и дают соответствующие рекомендации, в то время как 80% более склонны совершать покупки, когда им предлагают персонализированный опыт».
Приобретите уверенность с помощью персонализации на основе искусственного интеллекта
Хорхе Аргота , эксперт по цифровому маркетингу и SEO из Майами, сказал, что ИИ изменил процесс совершения покупок для его клиентов, когда дело касается покупки подарков.
«Персонализированные рекомендации теперь являются частью нашего интернет-магазина», — сказал он. «Анализируя индивидуальные предпочтения и поведение покупателей, ИИ предлагает подарки, которые находят отклик у каждого покупателя. Персонализация делает шопинг более увлекательным и помогает покупателям находить значимые подарки без стресса».
Он добавил, что такие функции, как визуальный поиск и дополненная реальность, сделали покупку подарков более интерактивной. «Клиенты могут загрузить изображение и найти похожие продукты в нашем ассортименте или использовать AR, чтобы увидеть, как продукт будет выглядеть у них дома или на них самих», — отметил он. «Эти инструменты не только делают процесс покупки более увлекательным, но и снижают неопределенность, поэтому клиенты более уверены в своей покупке».
Искусственный интеллект может персонализировать подарки и другим способом. «Используя обработку естественного языка, ИИ может даже учитывать сентиментальную или эмоциональную ценность подарков на основе разговоров или активности в социальных сетях. Этот уровень персонализации может сделать процесс более эффективным и значимым, помогая людям выбирать продуманные подарки с минимальными усилиями», — сказал Марк Н. Вена, президент и главный аналитик SmartTech Research в Лас-Вегасе, в интервью.
Проблемы внедрения ИИ в розничную торговлю подарками
«ИИ теперь многое знает об истории просмотров клиентов, моделях покупок и даже об их активности в социальных сетях, поэтому он может предлагать персонализированные идеи подарков, которые каждый раз попадают в цель», — отметил Блейк Эллис, технический директор CommerceV3. , платформы электронной коммерции и сервисной компании со штаб-квартирой в Миннеоле, штат Флорида. «Мы еще не совсем достигли этого», — сказал он, — «но потенциал огромен. Это может революционизировать то, как люди совершают покупки для других, сделав весь процесс дарения подарков более плавным и осмысленным».
Каким бы мощным ни было дарение подарков с помощью ИИ для розничных торговцев, для них это не будет верным решением. «ИИ может значительно повысить рассмотрение и закрыть ставки продаж, но только если он будет реализован правильно, и слишком мало компаний знают, как это сделать на столь раннем этапе его жизни», — предупредил Роб Эндерле, президент и главный аналитик Enderle Group , консультационной компании из Бенда, штат Орегон.
«Там, где это работает, это привлечет людей к продуктам, которые они в противном случае не рассматривали бы, и отвлечет от продуктов, которые они в противном случае купили бы», — сказал он. «Как только это достигнет масштабов, это окажет значительное негативное влияние на компании, которые не поняли, как использовать это правильно, и принесет огромную выгоду компаниям, которые это делают».
Касси Соча, аналитик по вопросам потребления и культуры в Gartner , исследовательской и консалтинговой компании из Стэмфорда, штат Коннектикут, также предостерегла бренды от внедрения бесполезных инструментов на базе ИИ. «Бренды, которые внедряют генераторы подарков на базе ИИ или производители цифровых праздничных открыток, не имеющие четкой связи с упрощением или повышением эффективности процесса дарения подарков, могут столкнуться с низким уровнем принятия и вовлеченности пользователей», — сказала она в интервью.
«Более того», — добавила она, — «инструменты, которые разрабатываются как часть маркетинговой кампании, а не интегрируются в основной процесс покупок, могли быть запущены в производство в спешке и с большей вероятностью будут вызывать галлюцинации или давать результаты, не соответствующие потребностям или намерениям покупателя. Это может нанести ущерб репутации бренда».
Прогнозирование спроса на праздничные продажи с помощью ИИ
Еще одна область, в которой ИИ повлияет на праздничные продажи, — это прогнозирование спроса. Например, Amazon, которая внедряет ИИ в свою деятельность с 2020 года, имеет набор ИИ, машинного обучения и других систем, известных как SCOT (технологии оптимизации цепочки поставок), для ежедневного составления бесчисленных прогнозов, рекомендаций и решений.
«Применяя новые прогностические и генеративные методы, команда SCOT уже добилась 10%-ного улучшения наших долгосрочных прогнозов», — рассказала представитель Amazon Максин Тагай.
ИИ и прогнозирование спроса меняют правила игры, утверждает Эллис из CommerceV3. «Мы говорим о следующем уровне точности в прогнозировании того, какие продукты будут сметены с полок», — сказал он. «Алгоритмы машинного обучения могут обрабатывать огромные объемы данных, прошлые цифры продаж, тенденции в социальных сетях и даже погодные условия, чтобы дать ритейлерам хрустальный шар для планирования запасов. Больше никаких догадок или затоваривания. Все дело в том, чтобы доставить нужные продукты в нужное место в нужное время».
Динамическое управление запасами
«Как владелец агентства, я своими глазами видел, как ИИ изменил наше прогнозирование спроса», — добавил Аргота. «Раньше мы делали обоснованные предположения и использовали данные о продажах за прошлый год, чтобы предсказать, какие продукты будут пользоваться спросом в праздничный сезон. Теперь алгоритмы ИИ анализируют наши исторические продажи и рыночные тенденции, экономические показатели и даже сезонные закономерности. Мы получаем сверхточные прогнозы, чтобы принимать обоснованные решения по запасам и распределению ресурсов».
Он также расхваливал возможности обработки данных в реальном времени с помощью ИИ. «Поведение потребителей во время праздников может измениться в одно мгновение из-за акций или вирусных тенденций», — пояснил он. «С ИИ мы можем корректировать наши стратегии на лету, чтобы соответствовать этим изменениям. Нас не застают врасплох всплески или падения спроса, что является ключом к удовлетворенности клиентов и операционной эффективности».
Кроме того, он отметил, что ИИ почти устранил затоваривание и дефицит. «Точно прогнозируя спрос, мы можем иметь на складе ровно столько запасов, сколько нужно», — сказал он. «Это снижает затраты на хранение и означает, что популярные товары доступны тогда, когда они нужны нашим клиентам. Это тонкий баланс, но ИИ значительно облегчил его достижение».
«ИИ также помогает нам опережать события, выявляя новые тенденции», — добавил он. «Анализируя сообщения в социальных сетях, поисковые запросы и данные о продажах, инструменты ИИ сообщают нам, что в тренде. Это дает нам понимание того, как запасаться модными товарами, которые будут пользоваться большим спросом, чтобы мы могли оправдать ожидания клиентов во время предпраздничной суеты».
Баланс между инновациями в области искусственного интеллекта и доверием потребителей
В своем стремлении внедрить ИИ ритейлерам следует быть осторожными, предупредила Лиджа Хоган, руководитель стратегии исследования опыта в UserTesting , компании, занимающейся исследованиями и аналитикой клиентского опыта. «Розничные торговцы должны понимать, как сбалансировать персонализацию покупательского опыта, не допуская, чтобы это воспринималось как демонстрация того, что бренд «слишком много знает» о своих клиентах», — сказала она.
«Успешная интеграция ИИ будет зависеть от способности ритейлеров отдавать приоритет доверию и прозрачности клиентов», — продолжила она. «Интеграция ИИ требует постоянной оценки потребительского/розничного опыта, одновременно решая проблемы конфиденциальности потребителей, информируя клиентов о том, как используются их данные, и понимая отношение потребителей к инструментам ИИ».
Она добавила: «Руководители розничной торговли, которые постоянно совершенствуют свой опыт покупок на основе отзывов клиентов, добьются наибольшего успеха в сегодняшней динамичной среде».
