Джон Шульц, директор по маркетингу компании Viant Technology, рассказывает, как его путь от ИТ до маркетинга сформировал его лидерство в сфере рекламных технологий и почему устойчивость в цифровой рекламе является важной, но недооцененной задачей.
Только что окончив колледж, будучи студентом-компьютерщиком, Джон Шульц знал, что хочет стать маркетологом, и с первого дня своей 12-летней работы в Ford он именно этим и занимался. На протяжении всей своей карьеры, несмотря на взлеты и падения, Джон стратегически продвигался по корпоративной лестнице, чтобы добиться карьерного успеха.
Перемотаем вперед, и Джон теперь директор по маркетингу в Viant Technology, должность, которую он никогда не ожидал занимать в течение 16 лет. Опыт в информационных технологиях сделал переход в рекламные технологии более плавным, чем ожидалось, особенно сейчас, когда реклама полностью зависит от технологий.
«Он довольно хорошо переводился, потому что, когда я проходил все свое обучение, это было до появления Интернета. Поэтому я брал уроки по DOS, D-Base и Qobuz, которые сегодня устарели. Но языки кодирования, как правило, довольно последовательны», — объяснил Джон.
В настоящее время он переключил свое внимание на устойчивое развитие. Хотя некоторые сомневаются, оказывает ли цифровая реклама реальное воздействие на окружающую среду, данные говорят об обратном. Цифровая реклама — невидимый, но значительный загрязнитель. Рекламная индустрия отвечает за 3,5% мировых выбросов углерода, и этот процент будет расти без изменений.
Цифровая реклама создает углеродный эффект тысяч рейсов по всему миру
Да, вы правильно прочитали. Хотя эти ~3,5% кажутся небольшими, на самом деле их больше, чем кажется на первый взгляд. Когда речь идет о заводах, авиакомпаниях и всех других аспектах, которые производят углерод, отходы цифровой рекламы не являются традиционными. Это как видеть машину, едущую по дороге и выбрасывающую вредные выхлопы. Это может быть трудно понять.
Рекламные технологии потребляют много электроэнергии, и большая часть этой энергии вырабатывается за счет ископаемого топлива.
«Все переходит на цифровые технологии, а цифровые технологии требуют электричества», — объяснил Джон. «Вот откуда берется углерод. Эволюция ИИ еще больше нуждается в обработке и вычислениях. Она потребляет еще больше электроэнергии».
Недавний отчет The Times под названием «Сделать ИИ менее жаждущим» показывает, что последние отчеты об устойчивом развитии крупных технологических компаний показывают двузначный рост потребления воды Google (17 процентов), Microsoft (22,5 процента) и Meta (17 процентов). Что хуже? ChatGPT и другим платформам Gen AI требуется в четыре раза больше воды для ответа на запросы, чем предполагалось ранее. Вы можете задаться вопросом, как связаны ИИ и вода, но вода используется для охлаждения центров обработки данных. Этот спрос растет, поскольку ИИ становится все более продвинутым.
Влияние на окружающую среду выходит далеко за рамки электричества. Производственные издержки, связанные с многочисленными мероприятиями и конференциями, которые мы посещаем, также вносят свой вклад в углеродный след. Раздачи также имеют эффект.
«Я был на игре Detroit Lions, где толпе раздавали электрические браслеты», — говорит Джон. «К концу матча на землю было выброшено около 60 000 штук. Это очень много ненужных отходов».
Вывески и креатив также играют ключевую роль в подавлении устойчивости. Производство, поездки и логистика рекламных кампаний также способствуют отходам. «Каждый раз, когда мы снимаем рекламу, будь то в Лос-Анджелесе или Польше, поездки и ресурсы добавляются», — отмечает Джон. «Мы не можем стереть это в одночасье, но мы можем начать быть более осознанными».
Дорога вперед: баланс прибыли и планеты
Очень немногие компании предпринимают усилия по обеспечению устойчивости, несмотря на широко распространенный интерес. Согласно исследованию Viant, 70% рекламодателей проявляют интерес к устойчивости, но только 10% предпринимают реальные шаги для внедрения изменений. Инициатива Adtricity от Viant направлена на изменение этого положения путем вознаграждения рекламодателей кредитами на возобновляемую энергию за каждый потраченный доллар, помогая декарбонизировать всю цепочку поставок programmatic.
«Зеленый инвентарь уже стал реальностью», — объясняет Джон. «Издатели начали внедрять безуглеродные практики, и мы даем возможность отрасли делать более устойчивый выбор».
Хотя многие компании стремятся внедрить методы устойчивого развития, проблема заключается в их сохранении, когда показатели доходов начинают падать. «Настоящее испытание наступает, когда усилия по обеспечению устойчивого развития влияют на конечный результат», — делится Джон. «Будут ли компании придерживаться этого?»
Идеального решения, возможно, никогда не будет, но отрасль движется в правильном направлении. Движение за более экологичные методы в рекламных технологиях только начинается, и хотя это может быть медленный процесс, прогресс уже есть.
«Мы не можем изменить все в одночасье, но небольшие осознанные шаги приблизят нас к более устойчивому будущему», — объясняет Джон.
