Во второй день Programmatic IO Крис Кейн, основатель Jounce Media, рассказал о тонкостях перегрузки потока заявок, изучил дублирование аукционов, неэффективность в цепочке поставок рекламных технологий и будущее борьбы экосистемы за внимание.
Крис разбудил нас с грохотом, проведя очень содержательную сессию на Programmatic IO AdExchanger. Он пролил свет на перегрузку потока ставок , серьезную проблему, усложняющую цифровую рекламу сегодня. Перегрузка потока ставок происходит, когда одна и та же возможность показа рекламы предлагается несколько раз через разные пути поставок.
Это приводит к расхождениям, увеличению стоимости и сложности процесса торгов. Крис затронул эту тему, проведя нас через все тонкости. Его акцент на «углублении зависимостей» был жизненно важен для понимания финансовых потоков в цепочке поставок, призывая аудиторию думать не только о поверхностных транзакциях. От открытого интернет-перехода акций до мелочей дублирования аукционов Крис глубоко погрузился в то, как рекламодатели, издатели и посредники взаимодействуют в таком переполненном пространстве.
Бурный рост отрасли спровоцировал гонку вооружений среди издателей, конкурирующих за внимание на чрезмерно насыщенном рынке, что привело к проблемам как для рекламодателей, так и для медиаагентств.
Крупные игроки и их влияние
Крис начал свою сессию с подробного анализа расходов на открытую интернет-рекламу за последние восемь лет. За этот период мы увидели, как валовые расходы Google на рекламу взлетели в 2021 году, и они доминировали на рынке с 2020 по 2024 год. Google лидирует по прогнозам валовых расходов на открытую интернет-рекламу на 2024 год, а The Trade Desk и Amazon DSP следуют за ними.
Такие закрытые сады, как Google, Meta и Amazon, управляют закрытыми системами, которые существенно влияют на динамику рынка. Прогнозируется, что непоисковая реклама Google достигнет $35 млрд, Meta управляет $100-120 млрд, а Amazon — $45 млрд. Напротив, открытый интернет по-прежнему сохраняет значительную долю рынка, оцениваемую в $70-75 млрд, предоставляя альтернативу этим закрытым садам.
Интересно также то, как эти платформы меняют распределение расходов в отрасли.
По словам Криса, LinkedIn, X (ранее Twitter), TikTok, Snapchat и Pinterest — это восходящие сады претендентов. Но все меняется. Хотя эти платформы, возможно, не могут сравниться с расходами гигантов, они создают свою собственную полосу. Этот сдвиг доли может полностью изменить конкуренцию. В своем обзоре Крис подчеркнул, насколько огромно влияние Walled Gardens на рыночную активность. Это было центральной темой его обсуждения, когда он углубился в детали различных аспектов цепочки поставок рекламных технологий.
В то время как закрытые сады предлагают рационализированный подход с интегрированными услугами, открытый интернет более гибок. Навигация между этими двумя платформами требует тонкого понимания сильных сторон и ограничений каждой платформы. Предприятия должны стратегически сбалансировать инвестиции, чтобы оптимизировать охват и эффективность рекламы.
Анатомия перегрузки Bidstream: раздувание
Перегрузка потока заявок происходит, когда несколько издателей отправляют один и тот же показ рекламы по разным каналам, что приводит к появлению избыточных записей на аукционе, которые DSP приходится отсеивать.
DSP обрабатывают около 30 миллионов запросов ставок в секунду, и это число растет, поскольку издатели пытаются обеспечить, чтобы их инвентарь был замечен правильными покупателями. Каждый издатель яростно конкурирует, чтобы сделать свой инвентарь привлекательным для DSP, которые в конечном итоге решают, какие аукционы стоит проводить.
Крис подчеркнул, что раздувание ads.txt стало симптомом этой перегрузки. Среднее количество авторизованных путей поставок для ведущих RTB-торгуемых веб-сайтов, мобильных приложений и приложений CTV резко возросло с января 2020 года по январь 2024 года.
Это означает больше путей для рекламодателей и больше сложностей для DSP, утопающих в дублирующих и избыточных возможностях. Несмотря на то, что издатели инициируют многочисленные аукционы, DSP часто слушают одни и те же запросы ставок. Это несоответствие показывает суровую правду: инициирование большего количества аукционов не обязательно повышает шансы издателя быть выбранным.
Дублирование аукционов: путь к эффективности или хаосу?
Одним из главных факторов перегрузки bidstream является дублирование аукционов. В этом процессе издатели привлекают несколько SSP для повторного аукциона рекламного инвентаря, стремясь повысить вероятность выбора DSP. Хотя эта стратегия может показаться рациональной для издателей, ищущих более высокий спрос, чем больше задействовано SSP, тем сложнее отслеживать каждый доллар рекламных расходов.
«Когда дело доходит до ретрансляции цепочек поставок, четыре из десяти запросов на ставки являются дублирующими вариантами, которые берут несколько сборов и выявляют проблемы в цепочке поставок. Сегодня 40% промежуточного потока — это многосекционная перепродажа», — сказал Крис, иллюстрируя ретрансляцию. С точки зрения прямых путей и монетизирующих сайтов и приложений медиана по всему вебу, мобильным приложениям и CTV-поставкам составляет 16.
«Средний общий показ представлен 16 раз через прямые цепочки поставок, 41% заявок на торги ретранслируются, а 59% — это прямые цепочки поставок. При каждом показе, представленном 16 раз через прямые цепочки поставок, плюс еще 14 раз через ретранслируемые цепочки поставок, происходит 30-кратное дублирование аукциона».
Тем не менее, несмотря на перегруженность и дублирование, эта структура рассматривается как необходимое зло для максимизации потенциала монетизации, что поднимает вопросы о том, служит ли дублирование в конечном итоге долгосрочному росту отрасли или препятствует ему. Хотя это способ для издателей обеспечить, чтобы их инвентарь привлек больше внимания, это дублирование создает неэффективность, с которой должна бороться вся отрасль, раздувая потоки ставок и увеличивая общую стоимость размещения рекламы.
Проще говоря, пути ретрансляции означают, что запросы на ставки проходят через несколько этапов, прежде чем достигнут потенциального покупателя. «DSP, которые не используют возможности ретрансляции, выйдут из бизнеса», — отметил Крис. Индустрия развивается, и те, кто не развивается вместе с ней — будь то покупатели, продавцы или посредники — могут остаться в пыли.
Взгляд в будущее: спасет ли ситуацию дублирование?
Крис завершил свое выступление, исследовав, является ли дублирование аукционов эффективным решением для перегрузки потока заявок или временной мерой для маскировки более глубоких проблем. С одной стороны, дублирование — это отличная возможность для издателей, предоставляя им множество шансов, чтобы их инвентарь увидели, тем самым максимизируя потенциальный доход. С другой стороны, оно добавляет уровни сложности, которые делают цепочку поставок неэффективной и непрозрачной, увеличивая расходы для всех участников.
«Понимание цепочки поставок programmatic больше не является факультативным для заинтересованных сторон в сфере рекламных технологий. Для этого требуется операционное мышление инсайдера — того, кто готов замарать руки в технических деталях того, как инвентарь выставляется на аукцион, продается и покупается. Вам нужно углубить зависимости, чтобы действительно понять, как деньги перемещаются в цепочке поставок», — сказал Крис.
Экосистема рекламных технологий быстро меняется, и перегрузка потока заявок — лишь один из симптомов этой эволюции. Вопрос о том, может ли дублирование аукционов эффективно смягчить перегрузку или добавить масла в огонь, все еще остается открытым. Но для тех, кто находится в окопах рекламных технологий, понимание этой динамики имеет важное значение для навигации в будущем — и для того, чтобы быть уверенным, что они окажутся на вершине.
Лидеры отрасли должны внедрять инновации и внедрять новые практики для смягчения пагубных последствий перегрузки потока заявок. Дублирование аукционов, хотя в настоящее время является нормой, требует переоценки.
Издателям и рекламодателям необходимо изучить способы оптимизации процесса торгов, возможно, за счет повышения прозрачности и эффективности взаимодействия SSP-DSP или внедрения более совершенных алгоритмов таргетинга для сокращения ненужных запросов ставок.
