Закрытие FBX и LiveRail, а также расширение Audience Network компанией Facebook демонстрируют стратегию рекламных технологий, ориентированную на рекламодателей и направленную на защиту их данных.
Может быть, Facebook не нужно владеть всем стеком рекламных технологий, чтобы охватить всю экосистему цифровой рекламы. Или, может быть, Facebook просто не нужно владеть им в традиционном смысле.
Такие компании, как Google и AOL компании Verizon, собрали комплексные решения, охватывающие практически все инструменты рекламных технологий. , необходимые рекламодателю или издателю для покупки и продажи цифровой рекламы с легкостью бронирования отеля на Kayak или продажи товара на аукционе eBay. Эти стеки adtech прекрасно сочетаются со знаменитой диаграммой LUMAscape от LUMA Partners, которая отображает эти инструменты по горизонтальному спектру от рекламодателей слева до издателей справа.
Некоторое время казалось, что Facebook следует этому сценарию. . Он открыл рекламную сеть, приобрел фирму adtech, которая помогала издателям выяснять, как получать лучшие предложения для их инвентаря, и начал тестировать автоматизированный инструмент покупки рекламы, который помогал рекламодателям делать лучшие ставки на инвентарь издателей, среди прочих начинаний adtech. Но где-то по пути Facebook, похоже, понял, что эта стратегия растягивает компанию на области, которые были слишком далеки от ее основного бизнеса по продаже рекламы, такие как продажи корпоративного программного обеспечения, и рисковал поставить под угрозу свою коронную жемчужину: данные, которые у нее есть на 1,65 миллиарда человек.
Теперь Facebook переворачивает сквозной горизонтальный стек с ног на голову. Вместо того, чтобы играть напрямую за каждую часть промышленного комплекса цифровой рекламы, социальная сеть, похоже, выбирает вертикальный, пищевой подход, в котором Facebook сосредотачивается на рекламодателях и способен сохранять контроль над остальной частью пути вниз.
«Они просто поняли: сосредоточьтесь на спросе, создавайте потрясающие рекламные продукты, данные и технологии таргетинга, а остальное приложится. И это то, что происходит», — сказал президент 360i Джаред Бельски.
Стратегия Facebook стала более ясной в конце прошлого месяца, когда компания предприняла несколько шагов по консолидации своего портфеля adtech. В течение нескольких дней Facebook объявила о закрытии платформы торгов в реальном времени Facebook Exchange (FBX) и издательского подразделения adtech LiveRail , а также о расширении охвата своей рекламной сети Audience Network для охвата как пользователей Facebook, так и пользователей, не являющихся пользователями Facebook.
Ни один из этих шагов не стал неожиданностью, и все они, по-видимому, подтверждают мнение о том, что Facebook придумал, как расширить охват своего рекламного бизнеса на Facebook и за его пределами, при этом сохраняя безопасность своих данных в своем закрытом «саду».
По словам Скотта Брейли, генерального менеджера по программатике в видеотехнологической фирме Ooyala и бывшего руководителя отдела продаж Atlas в США, у Facebook было два варианта для расширения своего цифрового рекламного доминирования за пределами своих стен. Он мог бы построить рекламную платформу, которая даст некоторый контроль другим сторонам, или сохранить этот контроль внутри и построить рекламную сеть, «как они это сделали, используя свою сильную структурную позицию на стороне спроса», сказал он.
Затянувшаяся кончина FBX кристаллизует стратегию рекламных технологий Facebook. Компания представила биржу в реальном времени в июне 2012 года как способ для брендов мгновенно перенацеливать посетителей своего сайта с помощью рекламы на Facebook. Но за последние пару лет, на фоне мобильного марша компании, Facebook держал FBX запертым на десктопе и представил альтернативы, которые держали данные Facebook ближе к себе. Его опция таргетинга Custom Audiences добавила ту же функциональность ретаргетинга сайта, которая была сферой деятельности FBX, и распространила этот таргетинг на важнейшую мобильную рекламу Facebook. И за последние 18–24 месяца Facebook подталкивал компании, такие как AdRoll, которые покупали рекламу через FBX, обратить свое внимание на API рекламы Facebook. К тому времени, когда Facebook объявил о закрытии FBX 25 мая, «[У] нас 98 процентов наших расходов на Facebook проходили через API, а не через FBX», — сказал директор по маркетингу AdRoll Адам Берке.
Судя по всему, данные Facebook сыграли важную роль в том, что Facebook направил внимание покупателей автоматизированной рекламы на свой API Ads, который представляет собой менее проницаемый способ использования данных Facebook для покупки и таргетинга рекламы.
«Facebook хочет быть осторожным в отношении утечки данных, и они рассматривают идентификационные данные, которые у них есть, как одну из своих драгоценностей», — сказал Берке. «Если вы находитесь в среде RTB [покупки в реальном времени], могут быть способы собрать часть этих данных и использовать Facebook для разработки собственного графа идентификаторов. И это, конечно, то, чего Facebook не хочет, как с точки зрения конкуренции, так и с точки зрения конфиденциальности».
Вероятно, такая позиция также повлияла на решение Facebook закрыть автоматизированный инструмент покупки рекламы, который он тестировал, а также LiveRail — платформу со стороны предложения, которую издатели использовали для управления своим инвентарем и сопоставления доступных слотов с лучшими предложениями по рекламе.
«Они так защищают свои данные, и единственный способ, которым они позволят людям использовать их, — это внутри их огороженного сада. Если вы подумаете о программном обеспечении — Atlas DSP , FBX, LiveRail — [это] потребовало бы от них сделать свои данные доступными для масс. А Facebook не собирался этого делать», — сказал Бельски.
Facebook также, возможно, также хотел избежать всех головных болей, связанных с управлением другим бизнесом корпоративного программного обеспечения. Опыт компании с Atlas — который должен был быть развернут как полноценный сервер рекламы с креативными решениями в дополнение к инструменту измерения и потребовал больше времени, чем планировалось, чтобы достичь этой точки , по словам одного человека, знакомого с этим вопросом — мог заставить Facebook пристально взглянуть на LiveRail.
«Кажется, совершенно ясно, что они не хотят заниматься программным обеспечением. Они хотят связать медиа с программным обеспечением. Они хотят использовать программное обеспечение только как средство продажи медиа», — сказал старший аналитик Pivotal Research Брайан Визер.
Когда Facebook согласилась купить LiveRail в июле 2014 года , эта рекламная технологическая фирма предоставила Facebook плацдарм для автоматизированной продажи видеорекламы других издателей с потенциалом расширения этого бизнеса за пределами сети на другие форматы рекламы. Но это был не единственный способ, которым Facebook преследовал продажи рекламы издателей. Компания представила Audience Network всего за несколько месяцев до этого . В то время как LiveRail был сосредоточен на продажах видеорекламы издателей, Audience Network сосредоточилась на показе рекламы в мобильных приложениях. Но Audience Network и LiveRail не потребовалось много времени, чтобы начать вторгаться на территорию друг друга.
LiveRail, возможно, всегда был Волан-де-Мортом для Гарри Поттера Audience Network. Как предсказала профессор Трелони в серии Джоан Роулинг, «никто не может жить, пока выживает другой». Через несколько месяцев после приобретения руководители LiveRail начали встречаться с издателями, чтобы также управлять продажами их дисплейной рекламы . Год спустя LiveRail официально добавила в свой портфель дисплейную рекламу в приложениях , а Audience Network добавила в свой микс видеорекламу в приложениях.
Затем все начало меняться. К концу 2015 года Facebook удалил 75 процентов инвентаря из LiveRail , поскольку он считался некачественным и/или мошенническим. В этом году Audience Network продолжила добавлять инвентарь. Она начала год с добавления мобильной веб-рекламы , а затем видеорекламы для настольных компьютеров и мобильных веб-сайтов . Становилось все труднее понять, почему LiveRail нужно выживать, пока Audience Network процветает.
Расхождения путей, которые выбрали LiveRail и Audience Network, подчеркивают фундаментальное различие между ними, похожее на различие между FBX и API рекламы Facebook. LiveRail был в значительной степени открытым обменом, более связанным и открытым для издателей, с которыми он работал. Audience Network, тем временем, предлагал больше контроля Facebook. Поскольку Facebook просто синдицировал покупки брендов Facebook через Audience Network, эти, как правило, более дорогие покупки позволяли Facebook сохранять превосходство над издателями в сети.
Было еще одно фундаментальное различие между LiveRail и Audience Network. LiveRail обслуживал издателей и требовал от Facebook более прямого обслуживания этих издателей. Audience Network обслуживала рекламодателей — и, соответственно, издателей — что означало более прямую связь между инвестициями Facebook в Audience Network и доходом, который она получит от этих инвестиций.
«В LiveRail это было больше связано с издательской стороной, где это имело значение. Рекламодателю не было важно, какой инструмент использовался для посредничества, управления доходностью или показа рекламы. В конечном итоге их волновал только издатель, с которым они работали», — сказал Визер.
«Adtech необходим [для того, чтобы Facebook мог применять свои данные для таргетинга рекламы на ресурсах других издателей], но быть поставщиком [adtech] для остальной части сообщества издателей означает, что 1) вы позволяете этому сообществу издателей разобраться, как развернуть эту adtech, и 2) чтобы продолжать выигрывать эту гонку и быть крупным игроком, требуется много времени и внимания», — сказал Мэтт Шпигель, старший вице-президент и генеральный директор по маркетинговым и технологическим решениям в консалтинговой компании MediaLink. «Если вы считаете, что будет больше консолидации рекламодателей в меньшем количестве крупных, ключевых, более сложных, премиальных партнеров, возможно, этот бизнес немного менее интересен».
Закрытие LiveRail не означает, что Facebook полностью вышел из бизнеса корпоративного ПО. У него все еще есть Atlas. Но Atlas обслуживает рекламодателей.
