Хотя это не универсальное решение проблемы отказа от cookie-файлов браузера, измерение на стороне сервера все равно заслуживает рассмотрения.
С концом сторонних файлов cookie, нависшим над постоянно меняющимся горизонтом, маркетологи изо всех сил пытаются выяснить, как сохранить свои драгоценные данные. Кажется, есть спаситель в виде измерения на стороне сервера.
Однако не все заинтересованные стороны согласны с тем, что эта техника отслеживания действительно приносит. И часто, когда люди говорят о стороне сервера, они имеют в виду разные вещи.
В этой статье мы рассмотрим измерения на стороне сервера в контексте рекламных технологий и аналитики, а также их роль в сегодняшнем меняющемся ландшафте данных.
Что такое измерение на стороне сервера?
Измерение на стороне сервера основано на отправке данных напрямую с сервера, которым вы владеете и управляете, на серверы платформ, которые вы используете для рекламы и измерения, исключая посредника в виде браузера, который ваши посетители используют для доступа к вашему сайту, и позволяя напрямую отслеживать и измерять такие результаты, как клики и конверсии.
Отслеживание на стороне сервера и апокалипсис файлов cookie
Браузеры — это не просто посредники. Они — причина упадка куки-файлов. Они контролируют поведение определенных куки-файлов и, следовательно, контролируют, что вы можете и не можете делать с ними.
Google снова отложила реализацию своего плана по отказу от cookie-файлов , что вполне объяснимо, учитывая, что технологический гигант в значительной степени зависит от сторонних cookie-файлов для целевой рекламы — больше, чем любой другой крупный игрок на рынке рекламных технологий.
Однако Google разрабатывает дальнейшие планы. Браузеры, которые уже жестко относятся к куки, занимают значительную долю рынка. Chrome может доминировать на рынке браузеров, имея почти две трети пирога, но Safari и Firefox сами владеют солидным куском.
Так называемый «куки-апокалипсис» влияет не только на сторонние куки. Safari и Firefox уже ограничивают некоторые аспекты основных куки, установленных непосредственно вашим веб-сайтом.
Какое отношение к этому имеют файлы cookie?
Чтобы обсудить, какие преимущества дает измерение на стороне сервера для маркетинга и аналитики, нам необходимо понять назначение основных и сторонних файлов cookie.
Начнем со своего рода спойлера: измерения на стороне сервера на самом деле решают проблему только влияния на основные файлы cookie, и даже это — мимолетное обещание.
Популярность собственных файлов cookie
Основные файлы cookie по сути выполняют функцию памяти браузера посетителя и, как следствие, вашего веб-сайта.
Многие важные функции основаны на основных файлах cookie (или их более современных аналогах, таких как localStorage ), в том числе:
- Запоминание того, что вы вошли в систему, избавит вас от необходимости входить в систему при каждой загрузке новой страницы.
- Сохраняйте товары в корзине, пока вы проходите через воронку оформления заказа.
Большинство платформ управления согласием даже сохраняют ваши предпочтения в виде согласия в основных файлах cookie.
Плохая репутация сторонних файлов cookie
Между тем, сторонние файлы cookie получают плохую репутацию — и не совсем без оснований. Когда создается сторонний файл cookie, он становится доступен стороне, разместившей его на всех посещаемых вами веб-сайтах. Такой доступ позволяет:
- Платформы Adtech позволяют не только объединить ваши действия на одном веб-сайте, но и просмотреть весь ваш опыт просмотра на всех веб-сайтах.
- Технологические гиганты определяют, соответствуете ли вы определенному профилю, что позволяет проводить целевой маркетинг по привлечению клиентов в верхней части воронки продаж.
Какую роль во всем этом играют измерения на стороне сервера?
Теперь, когда мы немного лучше понимаем роль файлов cookie, давайте подумаем о том, что дает измерение на стороне сервера.
Срок службы основного cookie-файла значительно сокращается. В целом, срок действия cookie-файлов ограничен семью днями в некоторых вышеупомянутых браузерах, поэтому аналитическим и рекламным платформам сложнее запоминать прошлые действия клиентов и добавлять текущие действия для создания согласованных профилей.
Пользователь должен посещать веб-сайт чаще, иначе его файлы cookie могут быть сброшены, и он будет считаться новым пользователем. Поскольку показатели новых и возвращающихся пользователей полностью зависят от этого вопроса, этот элемент является важным фактором для брендов, которые хотят:
- Усилить как рекламу, так и управление аудиторией.
- Получите точный сбор данных с помощью инструментов веб-аналитики.
Одним из преимуществ измерения на стороне сервера является настройка сторонних cookie-файлов для обхода семидневного ограничения. Серверная сторона вернет некоторую возможность сохранять память о действиях посетителей вашего сайта, что позволит проводить более точные измерения для аналитики и предоставит более длительный период времени для создания дизайна аудитории ретаргетинга.
Хотите ли вы ретаргетинг клиентов, которые потратили более 1000 долларов и не возвращались на сайт в течение последних 28 дней? Это просто невозможно с семидневным лимитом. Здесь решением может стать отслеживание на стороне сервера.
К сожалению, это все. Это все, что делает серверное измерение, чтобы противостоять апокалипсису куки. Оно не вернет сторонние куки.
Платформы Adtech (и, соответственно, ваш бренд) по-прежнему не могут «находить» и «таргетингировать» людей на других веб-сайтах. Способность платформ создавать профиль на основе действий на разных веб-сайтах также ушла навсегда (или уйдет навсегда, когда Chrome наконец присоединится к вечеринке).
Стоит также отметить, что Apple разрабатывает новую функцию , в которой основные файлы cookie, установленные большинством серверных решений, также будут затронуты семидневным ограничением. По разным сообщениям , это, скорее всего, произойдет в 2023 году . Так что, мы вернулись к исходной точке?
Итак, для чего же полезны измерения на стороне сервера?
На самом деле измерение на стороне сервера не является универсальным решением проблемы отказа от cookie-файлов браузера или способом вернуть свою аудиторию.
Теперь, когда вы знаете, что не стоит желать чудесного решения, давайте рассмотрим ощутимые преимущества внедрения измерений на стороне сервера.
1. Повысьте производительность и эффективность монетизации вашего сайта
Согласно исследованию Fifty-five и Deloitte , коэффициент конверсии сайта коррелирует со скоростью его загрузки . Измерение на стороне сервера подтверждает это, позволяя вам иметь меньше запросов в браузере посетителя.
Эти запросы могут быть существенными факторами в производительности загрузки веб-сайта, поскольку они вносят вклад в общую загрузку страницы. Простая математика: {время загрузки} = {загрузка веб-сайта} / {скорость интернета}.
2. Контролируйте поток данных на аналитические и рекламные платформы
Системы на стороне сервера дают вам дополнительный шаг для прерывания и изменения запроса, направляющегося к конечному пункту назначения. Это позволяет использовать три основных семейства вариантов использования:
Удалить конфиденциальную информацию
В отличие от возможности сбора большего количества данных рекламными платформами, измерение на стороне сервера позволяет изменять запрос, который в конечном итоге попадет на серверы рекламных или аналитических платформ.
Сотрудник по защите данных (DPO) вашей компании считает, что вам необходимо изменить значение определенного параметра, чтобы соответствовать последним и самым строгим нормам? Измерение на стороне сервера спешит на помощь.
Вам нужно скрыть персональные данные (PII)? Системы на стороне сервера могут позволить вам перехватить запрос на полпути и выполнить работу.
С появлением новых правил и ужесточением позиции существующих по отношению к вашим любимым инструментам жизненно важно соблюдать их и уважать желания ваших посетителей. Серверная часть может помочь в этом. В то же время вы можете сохранить некоторые возможности измерения и оптимизации.
Обогащение данных
Иметь контроль означает не только удалять информацию, но и добавлять важные точки данных. Вы можете обогатить запросы рекламных и аналитических данных данными, хранящимися в ваших собственных системах.
Расширенные преобразования Google и расширенное сопоставление Meta — вот некоторые примеры, которые могут быть значительно упрощены серверной системой. Они по сути включают отправку хэшированных версий ваших данных вошедших в систему пользователей, таких как адреса электронной почты, для обеспечения лучшего сопоставления и управления аудиторией.
Повышение безопасности
По сути, это комбинация двух вышеперечисленных пунктов: вы можете настроить сбор данных так, чтобы скрыть определенную конфиденциальную информацию на стороне клиента, а затем добавить ее на стороне сервера.
Будь то ваш идентификатор ресурса Google Analytics или потенциально конфиденциальная информация личного характера, лучше исключить ее из открытого запроса, видимого в браузере.
3. Уменьшение влияния блокировщиков рекламы на аналитику
Большинство блокировщиков рекламы также блокируют основные функции веб-аналитики на веб-сайте. Неприятным побочным эффектом этого является потеря части посетителей веб-сайта в ваших отчетах, даже если вы не были вовлечены в деятельность, связанную с аудиторией.
Домен измерения на стороне сервера вряд ли будет автоматически заблокирован этими инструментами. Поскольку сторонние файлы cookie (почти) не подходят для отключения ретаргетинга, может быть, стоит использовать серверную сторону для улучшения видимости таким образом. (Очевидно, если ваши посетители соглашаются на измерение веб-аналитики.)
4. Воспользуйтесь преимуществами расширенных функций рекламных технологий
Из-за возросшего потока данных (в основном за счет установки более длинных собственных файлов cookie и обхода блокировщиков рекламы) платформы adtech могут получать данные от большего количества посетителей благодаря измерению на стороне сервера. Чтобы стимулировать его принятие, многие платформы закрыли некоторые важные функции за включением серверной стороны.
Например, Meta не позволит вам проводить тестирование повышения конверсии (их способ A/B-тестирования для понимания постепенного влияния кампании на бизнес-результаты), если вы не внедрили CAPI (так они называют реализацию «пикселя» Meta на стороне сервера).
Измерение на стороне сервера и эпоха, когда конфиденциальность превыше всего
Измерение на стороне сервера может не быть панацеей, как некоторые считают, чтобы противостоять концу браузерных куки. Важно знать функцию куки и разницу между основными и сторонними куки, чтобы понимать реальные возможности реализаций на стороне сервера.
Хотя это, возможно, и не универсальное решение, хорошая новость заключается в том, что измерения на стороне сервера имеют ряд существенных преимуществ, которые стоит изучить в новом Интернете, ориентированном на конфиденциальность .
