Новое партнерство TransUnion с Blockgraph поддерживает точный таргетинг рекламы, защищая конфиденциальность зрителей
В этом месяце глобальная информационная компания TransUnion заключила партнерство с платформой данных и аналитики Blockgraph, которой владеют и управляют Comcast NBCUniversal, Charter Communications, Inc. и ViacomCBS, Inc. Издатели телевидения (они же вещатели) получают возможность использовать ориентированные на конфиденциальность идентификационные данные, моделирование данных и создание аудитории через Tru Optik компании TransUnion — экосистему OTT и потоковых данных, которую TransUnion приобрела в прошлом году.
Сотрудничество удовлетворяет растущий спрос на большее количество видеорекламы и кросс-экранных возможностей для маркетологов, особенно в потоковых сервисах. Но многие подвижные части требуют надежных решений для обработки данных вокруг идентификации, чтобы обеспечить точность, которую ожидают маркетологи, а также потребители.
Сотрудничество в сфере рекламных технологий с использованием эффективных данных, удовлетворяющее растущий спрос на потоковую передачу
Поскольку Blockgraph — это открытая платформа инфраструктуры идентификации, ориентированная на конфиденциальность, она предоставляет агрегированные и анонимные сведения, а также измерение и адресность. Рекламодатель, который входит в эту экосистему, теперь будет иметь расширенный охват среди различных линейных и потоковых свойств, сохраняя при этом ожидаемую конфиденциальность для потребителей.
«Основная технологическая программная платформа [в Blockgraph] обеспечивает безопасное взаимодействие с данными», — сказал Мэтт Шпигель, исполнительный вице-президент по маркетинговым решениям и медиа-вертикали TransUnion. «Эта платформа чистой комнаты является безопасным убежищем для данных и представляет собой концепцию «маркетолога А», сотрудничающего с «собственностью медиа B», но никто не хочет прикасаться к данным. Ни маркетологу, ни медиа не нужно передавать данные в свои руки. Это позволяет сопоставлять медиа и предоставляет инструменты, чтобы сделать это возможным».
Сотрудничества, подобные этому, используют данные каждой из этих сторон, но также включают технологическую возможность использовать их таким образом, чтобы сохранялась конфиденциальность для потребителей. Аудитория потокового вещания может получать релевантную рекламу без передачи персонально идентифицируемой информации в руки рекламодателей.
«Маркетологи осознали ценность точного таргетинга и сообщений и все чаще обращаются к технологическим и медиапартнерам, которые обеспечивают эту точность», — сказал Шпигель. «В результате мы видим, что медиакомпании всех типов увеличивают свои инвестиции в данные и интеллектуальную идентификацию, необходимые для удовлетворения этих ожиданий».
Такая точность данных не только улучшает опыт рекламодателей и потребителей в линейных и потоковых каналах, но и дает этой экосистеме преимущество в будущем без файлов cookie, поскольку она развивает свою целевую способность без использования файлов cookie.
«Экосистема премиум-видео становится все более и более приспособленной для удовлетворения меняющихся потребностей маркетологов», — пояснил Шпигель. «Хорошая новость для этой части отрасли заключается в том, что файлы cookie никогда не были актуальны. Проблема в том, что многие все еще создают возможности, необходимые для работы в мире, управляемом людьми и домохозяйствами. Однако объем инвестиций, как со стороны таких компаний, как Blockgraph, так и напрямую со стороны дистрибьюторов и создателей контента, значителен, и многие компании готовы удовлетворить спрос уже сегодня».
Более широкая аудитория смотрит видео на устройствах и настольных компьютерах и получает рекламу через агрегаторы.
Маркетологи на всех этапах цепочки поставок знают о награде, которая их ждет, если они смогут доставить более персонализированные сообщения в масштабах потоковой аудитории. Поскольку традиционное линейное телевидение сохраняет значительную часть своей аудитории и доходов от рекламы, произошли некоторые изменения, особенно за последний год, которые сигнализируют о более существенном и сложном переходе.
Потоковое видео продолжает расширять свою аудиторию, и технологические компании разрабатывают новые способы охватить ее. Расширенные услуги и отмеченный наградами контент предоставляют всевозможные варианты, которые привлекают зрителей. Однако возникающая в результате фрагментация создает проблемы, требующие все более инновационных технологических решений для предоставления потребителям релевантной, действенной рекламы.
Компания Extreme Reach, занимающаяся управлением активами креатива для ТВ и видео, предоставляет широкий обзор изменений в отрасли в своих квартальных и годовых отчетах Benchmarks. Недавно мы отметили в отчете за четвертый квартал 2020 года, что больше показов теперь происходит на видеорекламе, размещенной через медиаагрегаторы, а не напрямую через премиум-издателей. Это был первый раз, когда медиаагрегаторы превзошли премиум-издателей, что указывает на значительный сдвиг в видеоландшафте.
Растущий спектр вариантов просмотра, которые используют потребители, очевиден в квартальных отчетах Extreme Reach за последний год. Можно было бы ожидать, что активы CTV останутся на уровне до пандемии или вырастут за последний год, а показы на мобильных устройствах упадут, поскольку все больше людей работают из дома и меньше ездят на работу. Вместо этого CTV снизились, а показы на мобильных устройствах набрали обороты. CTV упали с 47% показов в 2019 году до 37% в начале 2020 года. К концу года CTV оставались стабильными на уровне 35%. Во время пандемических остановок во втором и третьем кварталах 2020 года показы в мобильных приложениях составляли 26%, а показы в мобильном вебе — 12–13%. Показы на десктопах выросли с 16% в 2019 году до 20–23% в течение 2020 года.
Рост потоковых сервисов можно отчасти объяснить количеством мобильных показов, поскольку эти сервисы и приложения предоставляют премиум-контент на мобильных устройствах, включая планшеты. Доступность этого контента через потоковую передачу на телевизорах и устройствах, похоже, поднимает все корабли.
«Поскольку компании сферы развлечений активно включают потоковые сервисы в свои стратегии распространения оригинального контента и его презентации, мы ожидаем дальнейшего роста популярности потокового вещания», — заявила Мелинда Маклафлин, директор по маркетингу Extreme Reach.
Этот гибридный мир с таким количеством вариантов потоковой передачи данных продолжит выпускать как платный, так и бесплатный контент.
«Как потоковая передача с рекламой, так и без нее имеет ценность для потребителей в сфере потоковой передачи», — пояснил Маклафлин. «Куда это приведет, будет зависеть от того, сколько потребители готовы тратить на платформы и развлечения, а также от того, сколько времени они планируют проводить с каждым сервисом и какой тип опыта они ищут».
Маклафлин приветствует количество вариантов для потребителей медиа. Она добавила: «У всех нас больше контента и больше способов его смотреть, чем когда-либо прежде. Возможно, нам приходится бороться с прополкой всех способов его поиска, и определенно нужны инновации в интерфейсах поиска и обнаружения, но я бы не сказала, что потребители устали от взрывного роста контента».
Потоковое видео прокладывает путь к совместной работе с данными
Подобные виды сотрудничества не показывают признаков ослабления. Маркетинговая фирма Winterberry Group, специализирующаяся на данных, отметила как сотрудничество в области линейного, так и подключенного телевидения как области роста в своем прогнозе на 2021 год .
«Сотрудничество в области данных будет столь же важным на рынках CTV/линейной рекламы, поскольку мы ожидаем, что у кабельных провайдеров, сетей вещания/стриминга и производителей устройств появится больше частных садов», — сказал старший управляющий партнер Брюс Бигель. «Бренды и их агентства хотят сотрудничать, чтобы обеспечить аналитику, активацию с охватом и ограничением частоты и, что не менее важно, измерение».
Для тех, кто ожидает, что сервисы потокового вещания по подписке снизят доходы от рекламы, предположительно менее популярных программ с рекламной поддержкой, выводы Бигеля говорят об обратном.
«В то же время, когда мы наблюдаем рост подписки на потоковую передачу, мы также наблюдаем рост потоковой передачи с рекламой, который, как мы ожидаем, ускорится, поскольку домохозяйства и отдельные лица ограничивают количество каналов, на которые они подписываются», — пояснил Бигель.
Он добавил: «Это откроет новые возможности для рекламы, а также позволит расширить возможности таргетинга на линейном и цифровом/CTV. Мы ожидаем, что расходы станут более гибкими по всем каналам, поскольку рекламодатели ищут аудиторию на своих телевизорах и цифровых устройствах».
Большее количество каналов и устройств просто указывает на то, что для охвата соответствующей целевой аудитории безопасным для конфиденциальности способом требуется больше данных и сотрудничества.
По мере роста аудитории потокового вещания, выгоды, которые получат маркетологи и издатели, которые эффективно с ней работают, также возрастут. Пока что сотрудничество в области данных, похоже, справляется с этой задачей.
