Oracle Advertising закрывается.
Рекламный бизнес техасского гиганта программного обеспечения и облачных вычислений когда-то лидировал на рынке. Но после многих лет, потраченных на приобретение компаний, рекламный технологический спутник Oracle оказался подверженным более жесткому регулированию и беспощадной конкуренции. На сегодняшний день он ликвидируется, книга клиентов-голубых фишек рассредоточена по бывшим конкурентам, а талантливый персонал бесцеремонно выдворен.
Это трезвый конец для бизнеса, который бывшие сотрудники, отраслевые эксперты и бывшие конкуренты описывают как амбициозную, хорошо обеспеченную ресурсами организацию с коллегиальной внутренней культурой — по крайней мере, в начале. Но когда основатели приобретенных предприятий ушли, бывшие сотрудники говорят, что культура уступила место корпоративной дистанции, инновации замедлились, а пути роста закрылись.
«Первые люди, которым вы позвоните»
Сначала план Oracle был ясен. Онлайн-реклама стремительно развивалась, и софтверный гигант хотел получить свою долю. Все началось с приобретений: Vitrue и Eloqua в 2012 году, затем Datalogix и BlueKai в 2014 году, AddThis в 2016 году, Moat в 2017 году и, наконец, Grapeshot в 2018 году. Oracle покупала себе путь в бурно развивающийся мир рекламных технологий, по одной сделке за раз.
Клиентам казалось, что богатая Oracle создает одного из самых привлекательных новых игроков на рынке рекламы.
«Они позиционировали себя как все для всех», — сказал Эндрю Сандовал, вице-президент по biddable media в цифровом медиаагентстве Croud. Во время работы в магазине Media Kitchen MDC (теперь Stagwell), где создавался программный торговый отдел, он сказал, что Oracle была поставщиком, с которым компания рассматривала возможность сотрудничества.
Он вспомнил, что платформа управления данными (DMP) BlueKai была «повсеместно распространена» в секторе, а команда Datalogix, предлагавшая услуги по обработке данных и измерению, вскоре стала «первыми людьми, которым вы бы позвонили».
«Как сбывшийся полет на Луну»
Oracle впечатлил не только бизнес. Основатели и таланты в сфере рекламных технологий в равной степени стремились стать частью ее растущей империи.
Одним из примеров является компания Grapeshot, основанная предпринимателем Джоном Снайдером и Мартином Портером, математиком из Кембриджского университета.
«Джон [Снайдер] говорил мне: «Нам нужно найти Оракулов мира». Забавно, что он так выразился. Это было похоже на полет на Луну, который стал реальностью», — вспоминает Ян Злотник, нанятый на должность креативного директора Grapeshot в 2017 году.
По словам одного из сотрудников, пожелавшего остаться анонимным, приобретение компании в мае 2018 года изначально вызвало «всеобщее волнение и радость» у всей команды Grapeshot.
Но как только бизнес поглотила компания Oracle — бюрократическая и удаленная по сравнению с простотой жизни стартапа — сотрудники стали неуверенно относиться к своему месту, вспоминают бывшие сотрудники.
В попытке заставить Bluekai, Grapeshot и Moat работать согласованно, Oracle трижды реструктурировала свои отделы продаж рекламных технологий в том году, сказал бывший сотрудник. И к концу 2018 года Grapeshot потеряла около 25 своих сотрудников из-за увольнений и отставок.
«Я был наивным, оптимистичным молодым специалистом по рекламе, который надеялся остаться и стать частью Oracle», — вспоминает один из уволенных.
Хотя Grapeshot является одной из последних покупок Oracle в сфере рекламных технологий, траектория развития компании от многообещающего масштабирования до упущенного потенциала дает представление об амбициях и меняющихся приоритетах технологической компании.
В период с 2018 по 2021 год произошли важные изменения, включая Общий регламент по защите данных (GDPR), обновление iOS 14.5 от Apple , затянувшуюся попытку Google отказаться от файлов cookie и изменение политики Meta (тогда еще Facebook), запрещающее передачу данных третьим лицам, включая рекламный бизнес Oracle.
Oracle попыталась соответствующим образом изменить курс. Grapeshot и Moat должны были помочь укрепить ее бизнес, поскольку рекламная индустрия начала выходить за рамки сторонних файлов cookie . Но тот же переход обернулся проблемами для BlueKai и AddThis, которые остались барахтаться в новой эпохе, ориентированной на конфиденциальность.
«Я был там, когда объявили о GDPR», — вспоминает один из бывших сотрудников. «Падение доходов было значительным. Платформа Bluekai потеряла около 85% доходов в Европе за одну ночь. Атмосфера была довольно напряженной».
К 2020 году, столкнувшись с серьезными штрафами со стороны Европейского союза (нарушение GDPR компанией Oracle могло повлечь за собой штраф в размере 4% от ее мирового дохода), компания в конечном итоге полностью вывела свои сторонние сервисы обработки данных из Европы и закрыла AddThis.
В то же время маркетологи стали больше фокусироваться на конфиденциальности и происхождении данных. Оглядываясь назад, отраслевые эксперты говорят, что Oracle была плохо подготовлена к решению этих проблем.
Шаг за шагом будущее Oracle стало все меньше походить на пророчество и все больше на несбыточную мечту. И к 2021 году основатели Grapeshot, Moat и Bluekai двинулись дальше.
Один из бывших сотрудников Oracle рассказал, как статус рекламного бизнеса в облачном гиганте начал падать, а вместе с ним и стратегическая поддержка. Бюджеты, выделенные для поездок международных команд в США, — то, что, по словам сотрудника, способствовало формированию позитивной внутренней культуры, — постепенно «исчезли».
«Это была постоянная борьба за то, чтобы доказать свою состоятельность и получить необходимые ресурсы. Мы все еще продвигались на рынке», — сказали они. «Но то же самое делали и наши конкуренты».
В 2022 году издание Business Insider сообщило , что выручка Oracle Advertising сократилась с 2 миллиардов долларов до 200 миллионов долларов — это не мелочь, но и незначительная прибыль для компании такого размера, как Oracle.
«Лето Оракула»
Когда пришел конец, он пришел быстро. Краткое объявление в отчете о доходах за июньский квартал 4 было первым, что услышали клиенты — и многие сотрудники — о закрытии. Oracle сообщила своим поставщикам, что прекратит лицензионные соглашения к 1 июля.
Мишель Хулст была старшим вице-президентом по стратегическому партнерству и развитию бизнеса в Datalogix и вице-президентом группы в Oracle Data Cloud до 2020 года. Закрытие рекламного бизнеса было «разочаровывающим», сказала она Digiday в электронном письме.
Теперь, будучи президентом компании GumGum, специализирующейся на технологиях контекстной рекламы, Хульст надеется извлечь выгоду из выхода. «Закрытие Oracle Advertising может закрыть одну дверь, но оно открывает несколько других для инноваций и прогресса в рекламе», — добавила она.
Конкуренты, такие как DoubleVerify и IAS, также начали переманивать бывших клиентов и таланты Oracle.
«Мы ведем переговоры, чтобы помочь брендам, которых это коснулось, обеспечить единообразие», — сказал Ник Рид, управляющий директор DoubleVerify в регионе EMEA, не раскрывая количество новых клиентов или сотрудников, которых наняла компания.
«Неприятно видеть, как это влияет на людей, но это хорошо для бизнеса», — сказал Марио Диез, генеральный директор поставщика контекстной рекламы Peer39, который также отказался поделиться конкретными подробностями.
Лиза Утцшнайдер, генеральный директор IAS, рассказала Digiday, что последние четыре месяца были «летом Oracle». Начиная с Cannes Lions, ее компания работала над тем, чтобы отобрать у Oracle «сиротских» клиентов, таких как OpenX.
Компания также наняла более 20 бывших сотрудников , включая директора по доходам Oracle Advertising Марка Грабовски в качестве нового COO, что, по словам Утцшнидер, помогло IAS привлечь новых клиентов. В дальнейшем она хочет направить свои усилия за пределы клиентуры корпоративного уровня. «У Oracle также был приличный бизнес среднего уровня. Я думаю, что там есть возможности», — сказала она.
Спустя три месяца после объявления об уходе из рекламной индустрии технический директор и соучредитель Oracle Ларри Эллисон и генеральный директор Сафра Кац вновь встретились с аналитиками, чтобы обсудить последние результаты компании.
Внимание Эллисона было приковано к текущей теме технологий: ИИ и спросу на центры обработки данных Oracle, который он, несомненно, принесет. За исключением краткого комментария Каца, который сказал, что выход из рекламного бизнеса сократил доходы Oracle от облачных приложений в размере 5,6 млрд долларов на 2%, крах Oracle Advertising (или судьба ее 900 руководителей) не был отмечен.
Это не первый случай, когда технологический гигант купил, а затем испортил себе плацдарм в рекламной индустрии. Клятвенный крах Verizon в AOL и Yahoo или продажа AppNexus компанией AT&T впустую Microsoft — все это примеры.
В конце концов, реклама была для Oracle всего лишь флиртом, побочным занятием, от которого легко отказались, как только медовый месяц закончился.
Компания Oracle не отреагировала на просьбы прокомментировать эту историю.
