Сегодняшний средний путь к покупке включает 56 точек соприкосновения на различных платформах. Такое распространение каналов вносит новый уровень сложности и усложняет творческое согласование, поскольку разрозненные кампании приводят к недоверию и разочарованию потребителей.
Если маркетологи не могут определить, какие комбинации каналов работают или, что еще важнее, какие нет, эффективная приоритезация рекламных расходов становится практически невозможной. С правильной моделью атрибуции маркетологи могут централизовать метрики для визуализации всего пути клиента, приоритезировать бюджеты для максимизации рекламных расходов и давать руководству рекомендации на основе данных. Эти инструменты помогают централизовать и нормализовать данные и гарантировать, что они чистые, дедуплицированные и готовые к более глубокому анализу.
Выбор правильной модели атрибуции может быть сложным. Вот наиболее распространенные типы, а также их плюсы и минусы
Модель полного пути
Эта модель является наиболее обширной и технической, поскольку она обеспечивает наиболее полное отслеживание пути клиента, регистрируя каждое маркетинговое взаимодействие, с которым он сталкивается, от первой точки соприкосновения до финальной конверсии. Она учитывает все маркетинговые усилия, такие как показ рекламы, взаимодействие в социальных сетях, кампании по электронной почте и даже взаимодействие после покупки, что делает ее очень эффективной для глубокого анализа того, что работает, а что нет.
Он обеспечивает детальный, сквозной обзор пути клиента, позволяя маркетологам точно соотносить доход с конкретными маркетинговыми усилиями. Он также помогает оптимизировать распределение бюджета, выделяя наиболее влиятельные точки соприкосновения в пути клиента, и поддерживает принятие стратегических решений, показывая, как различные каналы работают вместе, чтобы влиять на конверсии.
Однако для этого требуются значительные ресурсы, включая передовые аналитические инструменты и квалифицированный персонал для управления и интерпретации данных, а также может потребоваться много времени на настройку и обслуживание.
Линейная атрибуция
Эта модель присваивает равную ценность всем точкам соприкосновения в пути клиента. Например, если клиент находит вас на Facebook, затем подписывается на вашу рассылку и, наконец, нажимает на ссылку в электронной почте перед совершением покупки, каждая точка соприкосновения получит равный кредит за конверсию.
Его относительно легко внедрить и понять, что делает его практичным вариантом для команд с ограниченными ресурсами или тех, кто только начинает изучать атрибуцию с несколькими касаниями . Присвоение равного кредита всем точкам касания в пути клиента подчеркивает ценность каждого взаимодействия. Однако недостатком является то, что он не дает детальных сведений, поскольку не учитывает различное влияние, которое различные взаимодействия могут оказывать на конечную конверсию.
Модель временного распада
В отличие от линейной модели, где каждое взаимодействие получает равный кредит, модель спада во времени присваивает разный кредит всем маркетинговым точкам соприкосновения в пути клиента. Она взвешивает их на основе их близости к окончательной конверсии.
Например, если клиент впервые узнает о вашем бренде через электронное письмо, а затем нажмет кнопку на вашем веб-сайте, электронное письмо получит минимальную оценку, а клик на веб-сайте — максимальную, что отражает его более существенное влияние на момент покупки.
Придание большего значения более поздним точкам соприкосновения подчеркивает заботу о лидах и построение отношений с течением времени. Эта модель более полезна для предприятий с расширенными процессами продаж, где для того, чтобы направить клиента к решению, необходимо несколько точек соприкосновения.
Минусы этой модели в том, что она менее эффективна для коротких циклов продаж, поскольку недооценивает критические ранние точки соприкосновения. Она также может давать ограниченные сведения об эффективности действий в верхней части воронки, которые необходимы для первоначальной узнаваемости бренда и интереса.
W-образная модель
W-образная модель следует четко установленному шаблону: 90% кредита равномерно распределяется между первой, третьей и последней маркетинговыми точками касания. Эти три этапа — визит, лид и продажа — считаются наиболее важными в пути клиента. Последние 10% делятся между второй и четвертой точками касания, отсюда и форма W.
Выделение этапов визита, лида и продажи демонстрирует наиболее влиятельные моменты, которые стимулируют конверсии. Эта модель хорошо подходит для компаний с многоступенчатыми процессами продаж, где конкретные взаимодействия имеют решающее значение для продвижения клиентов по воронке. Она выгодна маркетологам, которые хотят выделить критические этапы в пути клиента, не полностью игнорируя ценность промежуточных взаимодействий. Хотя ее самый большой недостаток заключается в том, что она упускает из виду точки соприкосновения за пределами этих этапов, она выделяет ключевые взаимодействия в воронке.
Однако, придерживаясь установленного шаблона, он может игнорировать различные влияния для других точек соприкосновения, которые вносят вклад в общее впечатление клиента. Его жесткая структура может подходить только для некоторых клиентских путешествий, особенно с нелинейными или более сложными путями.
U-образная модель
Как и W-образная модель, U-образная модель отдает 80% кредита первому и последнему взаимодействию — обычно первоначальному посещению и окончательной конверсии. Оставшиеся 20% распределяются между средними точками соприкосновения, отражая их вспомогательную роль в продвижении клиента по пути к покупке.
Эта модель отлично подходит для компаний, которые хотят сосредоточиться на самых влиятельных точках соприкосновения — привлечении клиентов и стимулировании конверсий — не полностью игнорируя ценность средних точек соприкосновения. Она упрощает атрибуцию, фокусируясь на самых критических этапах, что упрощает ее понимание и реализацию, а также отдает приоритет первоначальному вовлечению и окончательной конверсии, что делает ее идеальной для стратегий, в значительной степени ориентированных на эти области.
Но придание меньшей значимости средним точкам соприкосновения может недооценить роль мероприятий по развитию между первым и последним этапами. Эта модель менее эффективна для предприятий с более длинными или сложными циклами продаж, где средние точки соприкосновения существенно влияют на конечную конверсию.
Индивидуальные модели
Модели атрибуции можно адаптировать к конкретным потребностям компании, включив элементы из стандартных моделей, а не создавая что-то совершенно новое, что позволяет точно контролировать распределение кредита для конверсий и точек соприкосновения. Однако разработка и поддержка пользовательских моделей может быть трудоемкой и дорогостоящей. Более практичный подход — использовать готовые модели атрибуции и корректировать их по мере необходимости.
Превращаем идеи в действия
Поскольку правила конфиденциальности ужесточаются, а сторонние файлы cookie постепенно исчезают, понимание поведения клиентов в каждой точке соприкосновения становится более важным, чем когда-либо. Но атрибуция с несколькими касаниями — это не универсальное решение; это динамический процесс, требующий постоянного анализа и корректировок. Маркетологи должны быть готовы переключаться между различными моделями и задавать критические вопросы, чтобы гарантировать, что их стратегии остаются эффективными.
Маркетологи, которые регулярно корректируют свои модели атрибуции и задают правильные вопросы, будут лучше подготовлены к превращению идей в действенные стратегии. Поступая так, они смогут оптимизировать свои кампании, принимать решения на основе данных и в конечном итоге добиваться значимых результатов в постоянно развивающейся рекламной экосистеме.
