Поиск претерпевает глубокую трансформацию . С недавним объявлением о переходе SearchGPT от OpenAI в стадию бета-тестирования, с попытками Google вставлять рекламу в обзоры AI и с обновлением Bing собственных результатов поиска AI для включения цитат, маркетологи изо всех сил готовятся к совершенно новому пути клиента, в котором классические ключевые слова и отчеты, скорее всего, будут отсутствовать.
Почему поиск фрагментирован?
Фрагментация поиска — это всего лишь естественный цикл внедрения новых технологий в клиентский путь. Эти новые технологии ( LLM, агенты ИИ, поиск ИИ ) меняют поведение и доверие клиентов.
В ранние дни Интернета мы наблюдали распространение поисковых систем, таких как Ask, Lycos и AltaVista. Со временем этот ландшафт сблизился, и Google стал доминирующим игроком в том, что мы сейчас называем «классическим поиском». Однако сейчас мы наблюдаем децентрализацию, обусловленную ИИ и специализированными возможностями поиска.
Кристиан Уорд
Эта новая реальность согласуется с пророческим наблюдением, сделанным Google и Deloitte еще в 2017 году: «Бренды больше не конкурируют за счет лучшего опыта в своей категории; они конкурируют за счет лучшего цифрового опыта, который когда-либо имел потребитель».
Задача — и возможность — для брендов — поддерживать последовательное, точное и привлекательное присутствие. Теперь речь идет не только о том, чтобы вас можно было обнаружить в Google ; речь идет о том, чтобы гарантировать, что информация о вашем бренде будет точной, актуальной и убедительной, независимо от того, получает ли потребитель ее через традиционную поисковую систему, поисковый опыт на базе ИИ , помощника на основе ИИ или любую другую новую поисковую платформу.
Поскольку поиск продолжает фрагментироваться и развиваться с ИИ на переднем крае, маркетологи должны подготовиться к радикально иному цифровому ландшафту. Это требует фундаментального изменения подхода к цифровому маркетингу и измерению успеха.
Новая метрическая парадигма
Прежде всего, маркетологи должны подготовиться к полной перестройке традиционных метрик. Подход, ориентированный на ключевые слова, который долгое время был краеугольным камнем SEO и стратегий платного поиска, устаревает. Поисковые системы на основе ИИ, часто не поддерживаемые традиционной рекламой, делают таргетинг по ключевым словам менее эффективным. Более того, разговорный ИИ улавливает нюансы и интересы, которые анализ ключевых слов просто не может отразить. В результате классическая аналитика, на которую полагались маркетологи, скорее всего, снизит свою релевантность и эффективность.
Переосмысление опыта на месте
По мере снижения традиционных показателей поиска важность взаимодействия на сайте резко возрастет. Каждое взаимодействие с цифровыми свойствами бренда становится критически важным. Маркетологам необходимо подготовиться к будущему, в котором посетители ожидают опыт на основе ИИ наравне с их любимыми помощниками ИИ . Это означает выход за рамки традиционных навигационных структур, таких как раскрывающиеся меню, и разработку интуитивно понятных диалоговых интерфейсов, которые могут мгновенно направлять пользователей к нужной им информации.
Конфиденциальность в центре внимания
Рост ИИ в поиске должен стать катализатором более строгих правил конфиденциальности данных. Маркетологи должны ожидать значительного толчка к всеобъемлющим законам о конфиденциальности данных, которые защищают взаимодействие потребителей с системами ИИ. Этот сдвиг потребует нового подхода к сбору и использованию данных. Маркетологи должны переключиться на взаимодействие с данными без участия сторон, сосредоточившись на превращении их в значимые, основанные на доверии отношения первой стороны с четким согласием. Способность ориентироваться в этом новом ландшафте конфиденциальности будет иметь решающее значение для поддержания доверия потребителей и соблюдения требований.
Фактор доверия
С ИИ, посредничающим во многих взаимодействиях с потребителями, бренды, которые могут зарекомендовать себя как надежные, точные источники информации, получат значительное преимущество. Это означает не просто присутствие на различных платформах, но и обеспечение того, чтобы предоставляемая информация была неизменно точной, актуальной и ценной для пользователя.
Адаптация к диалоговому поиску
Стратегии контента должны будут развиваться, чтобы отвечать на сложные, многогранные вопросы, а не просто нацеливаться на конкретные ключевые слова, и требовать глубокого понимания намерений пользователя и способности предоставлять контекстно-релевантную информацию. Несмотря на сложность, этот переход также предлагает захватывающие возможности для брендов взаимодействовать со своей аудиторией более значимыми и эффективными способами.
Предприятия должны принять структурированный подход к данным в своих организациях. Это означает объединение обычно разрозненных хранилищ данных, которые хранят знания, необходимые для поддержки опыта ИИ для клиентов. Мы говорим о таких сущностях, как местоположение вашего бизнеса, факты о ваших продуктах, информация о предоставляемых вами услугах, открытые вакансии, часто задаваемые вопросы о вашем бизнесе и конкретные детали, такие как аллергены и ингредиенты в вашем меню, — все это размещено в графе знаний.
Граф знаний — это сеть взаимосвязанных точек данных, представляющих эти реальные сущности и их отношения. Его сила заключается в его способности предоставлять контекст между различными фрагментами информации, что необходимо для систем ИИ для эффективного понимания и использования данных вашего бренда. Google и Bing уже более десяти лет создают крупнейшие графы знаний для поддержки поиска .
Реализация графа знаний включает в себя определение ключевых сущностей, имеющих отношение к вашему бизнесу, определение их атрибутов и взаимосвязей, а также управление этими структурированными данными в системе, которая поддерживает их актуальность и доступность для различных ИИ и поисковых платформ. Хотя вам не обязательно использовать дизайн графа знаний, суть в том, что вам необходимо внедрить культуру структурированных данных в вашей организации, которая идентифицирует, хранит, обновляет и делится критически важными знаниями, которые каждый клиент должен знать о вашем бренде.
Существует сильная корреляция между синхронизированными данными и Google, ведущими к вашему бренду; другими словами, отправка обновлений экосистемы данных (как сигналов жизни) оказывает статистически значимое влияние на клики .
Бренды должны осознать, что их стратегия ИИ по сути является их стратегией данных. Новые системы ИИ полагаются на согласованность данных на разных платформах, как в обучении, так и в «заземлении» — что в контексте LLM означает привязку ответов, сгенерированных ИИ, к фактической, актуальной информации. Именно здесь графы знаний становятся критически важными: они предоставляют структурированный, всеобъемлющий источник точной информации о бренде, на который системы ИИ могут опираться для обоснования своих ответов.
Наряду с согласованностью данных также важно размещать данные о вашем бренде везде и часто обновлять их для взаимодействия с Google. Все первоначальные указания и тестирование Gemini показывают, что если вы можете продолжать обеспечивать отличный опыт поиска, то, скорее всего, его будут использовать системы ИИ. Поддерживая постоянное присутствие, вы улучшаете свою видимость в традиционном поиске и позиционируете свой бренд как надежный источник информации для опыта поиска на основе ИИ.
Сегодня бренды могут вводить свои данные в один граф знаний или базу данных и обновлять их с нескольких до нескольких сотен платформ в режиме реального времени. Это самый быстрый способ обеспечить не только частоту обновления, но и согласованность во всем ландшафте данных, где потребители взаимодействуют с поиском и ИИ.
Ключ ко всем этим стратегиям — рассматривать ваши данные как динамичный, живой актив, который нуждается в постоянной заботе и распространении. Организуя свои данные структурированным образом и обеспечивая их широкое распространение, вы готовите свой бренд к процветанию в условиях все более фрагментированного и управляемого ИИ поискового ландшафта. Этот проактивный подход не только делает вашу информацию более доступной и управляемой внутри, но и позиционирует ваш бренд для эффективного удовлетворения потребителей в каждой возможной цифровой точке соприкосновения.
