Можете ли вы представить себе время, когда вы выйдете замуж за первого человека, с которым встречались, и будете жить в браке более 50 лет? А как насчет того, чтобы взяться за первую предложенную вам работу и проработать на ней 40 лет?
Я слышу, как бренды говорят, что они хотят этого: «быстрой лояльности». Но на сегодняшнем гиперконкурентном рынке компании оказываются в постоянном стремлении к этой недостижимой верности, сродни погоне за миражом в пустыне. И чтобы еще больше все усложнить, действия брендов чаще всего соответствуют предпочтениям, чем лояльности.
В чем разница?
Предпочтение, по сути, является функцией ценности, доступности и доступа — тонкий баланс между тем, что потребители отказываются, и тем, что они получают, в сочетании с инвентарем и охватом бренда. С другой стороны, лояльность возникает из слияния предпочтения с доверием и подлинностью — согласования основных ценностей , которое способствует приверженности и преданности.
Также следует различать краткосрочные и долгосрочные предпочтения. Долгосрочное предпочтение относится к устойчивой благосклонности к бренду; оно отражает последовательный выбор бренда потребителями, часто основанный на таких факторах, как качество, надежность и положительный предыдущий опыт. Краткосрочное предпочтение бренда относится к немедленному выбору потребителей, основанному на ситуативных факторах, таких как близость или случай.
История двух предприятий
Смешение предпочтений и лояльности — одно из фундаментальных заблуждений современного маркетинга, поэтому давайте проясним ситуацию и рассмотрим два предприятия, каждое из которых утверждает, что стремится к лояльности.
Business One выражает ценности и поддерживает дела, которые соответствуют его целевому клиенту. Он прислушивается к отзывам и адаптирует свое предложение продуктов для удовлетворения меняющихся потребностей. Он запускает программу вознаграждений с уникальным обменом ценностями, даже предлагая вознаграждения, не привязанные к его корпоративной выгоде. Он появляется небольшими способами в местных пространствах, чтобы продемонстрировать свою общую идентичность с потребителями.
Business Two продвигает транзакционные обмены на основе ценности. Он применяет скидки, акции по продуктам, ограниченные по времени предложения и другие краткосрочные стимулы для стимулирования немедленных покупок для генерации продаж. Он появляется в больших пространствах, чтобы рассказать о себе и продвигать свою повестку дня.
Оба подхода увеличивают объем продаж, но последний неверно связан с целями лояльности и ключевыми показателями эффективности. Тактика Business Two создает долгосрочное предпочтение, если им повезет, но не лояльность. Она имеет ограниченное взаимодействие с потребителями за пределами точки покупки и, следовательно, не имеет персонализации и более глубокой релевантности; она меньше знает, кто ее основные потребители, почему они совершают покупки там или что может заставить их вернуться завтра.
Ключевые показатели лояльности — это уровень удержания, повторная покупка, уровень оттока и ценность жизненного цикла клиента, в сравнении с ключевыми показателями долгосрочных предпочтений — осведомленность о самом важном, восприятие бренда, намерение покупки и вовлеченность бренда. Последовательные сообщения, качественное обслуживание клиентов и инновации в продуктах — все это стратегии, которые способствуют долгосрочным отношениям с клиентом.
Краткосрочные транзакционные стратегии, измеряемые коэффициентом конверсии, стоимостью за клик, стоимостью за просмотр и стоимостью за конверсию, не способствуют формированию лояльности, определенной вышеприведенными долгосрочными ключевыми показателями эффективности.
Стоимость и ценность предпочтения по сравнению с лояльностью
Многочисленные исследования, в том числе исследование Harvard Business Review , подчеркивают устойчивость и прибыльность долгосрочных отношений с клиентами по сравнению с краткосрочными транзакциями. Недавние выводы из Edelman Trust Barometer проливают свет на ключевую роль доверия и подлинности в обеспечении лояльности к бренду — свидетельство непреходящей силы последовательного опыта бренда, выстраиваемого годами, а не месяцами. Согласно отчету Forbes и отчету Bain & Company , увеличение показателей удержания клиентов на 5% может привести к увеличению прибыли более чем на 25%. Тем не менее, несмотря на эмпирические данные, многие бренды продолжают гоняться за краткосрочными выгодами с помощью долгосрочных KPI.
Легко понять, почему: краткосрочные предпочтения легче транслировать, а долгосрочные кампании по предпочтениям обходятся дороже в долгосрочной перспективе, требуя от вас более глубокого понимания потребителей, что, как правило, сопровождается расходами на исследования или предложением программы вознаграждений, что связано с более высокими инвестициями. Хотя существуют стратегии снижения маркетинговых расходов на локальные, одиночные и одиночные кампании, эти стратегии, как правило, имеют более высокий CPM, чем массовые, одиночные кампании.
А вы видели стоимость привлечения потребителей в наши дни?! В среднем CAC для бренда D2C составляет $25-35. Если средний размер вашей корзины составляет $50 за счет транзакционных стратегий, ваш ROI составляет 2-2,5; десять лет назад ROI D2C, даже если он был обусловлен транзакционными стратегиями, был близок к 4.
Финансовая модель для краткосрочных предпочтений просто слишком слаба в сегодняшнем маркетинговом ландшафте, учитывая эти затраты на приобретение. Вы не можете позволить себе вести бизнес только на краткосрочных предпочтениях — вы должны выстраивать реальную лояльность, активируя стратегии, соответствующие вышеизложенным стратегиям Business One, измеряя уровень оттока, уровень удержания и другие ключевые показатели эффективности лояльности.
Переход к долгосрочному мышлению
Один из важнейших моментов заключается в том, что долгосрочное предпочтение не обязательно приводит к лояльности. Хотя потребитель может постоянно отдавать предпочтение определенному бренду с течением времени, это не гарантирует преданности бренду; такие вещи, как изменение динамики рынка, развитие потребительских предпочтений или конкурентные предложения, могут влиять на долгосрочное предпочтение и потенциально приводить к изменениям в лояльности к бренду.
Вместо того чтобы рассматривать их как отдельные сущности, маркетологи должны распознавать их как взаимосвязанные аспекты поведения потребителей и принимать стратегии, которые учитывают оба. Начните с выделения части общего бюджета — первоначально до 25% — на мероприятия по созданию бренда — контент-маркетинг, рассказывание историй о бренде или инициативы по привлечению клиентов — чтобы со временем укрепить капитал бренда и присутствие на рынке. Переключите фокус с конверсии на пожизненную ценность клиента.
Основная ловушка несоответствия краткосрочных целей долгосрочным KPI заключается в том, что вы никогда по-настоящему не реализуете стратегии капитала бренда. Вы продолжаете фокусироваться на близком и упускаете из виду горизонт.
