Недавно в социальных сетях был проанализирован список лучших держателей баллов лояльности McDonald’s . Лидером группы стал человек с 1 370 044 баллами лояльности — достаточно для 913 ванильных рожков, 456 средних порций картофеля фри или 228 Биг-Маков.
Хотя это, безусловно, впечатляющее достижение, этот анализ подчеркивает критический пробел в большинстве программ лояльности — отсутствие персонализации . Каждый клиент накапливает баллы для одного и того же набора вознаграждений независимо от индивидуальных предпочтений — клиент, который любит кофе McDonald’s, и другой, который предпочитает картофель фри, оба идут по одному и тому же пути вознаграждений.
Чтобы улучшить программу лояльности ресторана , вознаграждения должны быть адаптированы к предпочтениям клиентов в еде, ограничениям в питании, местоположению и поведению. Это может включать сезонные рекомендации, соответствующие индивидуальным вкусам, возможность голосования за новые блюда, семейные вознаграждения, вознаграждения «сюрприз и восторг» на основе истории заказов и поощрения за взаимодействие в социальных сетях, обеспечивая персонализированный и увлекательный опыт питания.
Если баллы лояльности не используются, не происходит дополнительных покупок, и в конечном итоге программы лояльности становятся центром затрат для брендов — в случае McDonald’s он предлагает огромное количество вариантов погашения вознаграждений, но клиенты все еще остаются с тысячами неиспользованных баллов. В действительности потребители лучше реагируют на уверенность в выборе, представленном им, чем на букет вознаграждений, все из которых одинаково ценятся рестораном.
На современном сверхконкурентном рынке, где, кажется, у каждого ресторана быстрого обслуживания есть своя программа лояльности, клиенты все чаще изучают эффективность и ценность, предоставляемые этими программами. Многие, в ответ на экономическое давление, сокращают преимущества или требуют больше баллов для погашения, что приводит к недовольству клиентов. Это подчеркивает решающий момент для брендов, чтобы переосмыслить лояльность — не как меру сокращения расходов, а как стратегический инструмент для углубления отношений с клиентами. Если рестораны контролируют вознаграждения, предоставляемые через свои программы, они могут точно предсказать стоимость для бизнеса, одновременно увеличивая вероятность погашения баллов.
Персонализация выделяется как ключевой фактор отличия, и поскольку только 22% клиентов удовлетворены уровнем персонализации, который они получают, есть огромный простор для совершенствования. Использование ИИ для предиктивной аналитики и обратной связи в реальном времени может превратить программы лояльности в индивидуальный, значимый опыт для каждого клиента. Что касается бренда, сосредоточение внимания на персонализации может помочь снизить затраты на предложение вознаграждений, одновременно увеличивая показатели погашения — на самом деле, исследования показывают, что показатель требований вознаграждения для персонализированных вознаграждений, оптимизированных на основе уникальной истории заказов клиента, в 3,5 раза выше, чем для универсальных вознаграждений. Сбор данных о клиентах первой стороны бесценен, особенно с учетом возможного отказа от файлов cookie ; эффективное решение для лояльности и CRM хорошо подходит для сбора этой информации.
Вместо подхода «один размер подходит всем», когда каждый товар стоит одинаковое количество баллов, но сильно различается по личной ценности, McDonald’s может гарантировать, что каждый держатель баллов получит вознаграждения, которые соответствуют его уникальным предпочтениям, будь то картофель фри, бургеры или что-то еще. Это выигрыш для всех, не только оптимизируя воспринимаемую ценность вознаграждений для клиента, но и поддерживая низкие затраты на погашение для McDonald’s. Клиенты будут рассматривать свои баллы как ощутимый путь к получению большего количества того, что они любят, а не как общую валюту.
Программы лояльности не просто вознаграждают транзакции; они вознаграждают доверие, углубляют отношения с клиентами и делают каждое взаимодействие значимым. Устраняя разрыв между воспринимаемой и фактической ценностью, бренды могут трансформировать свои программы лояльности из шаблонной модели в динамичный, ориентированный на клиента двигатель, стимулирующий повторный бизнес.
