Введение в Google Analytics 4 (GA4)
Google Analytics 4 (GA4) — это последняя версия мощной аналитической платформы Google, которая обещает помочь маркетологам получить еще более глубокое представление о трафике своего веб-сайта. С GA4 маркетологи могут получить доступ к расширенным функциям, которые позволяют им отслеживать поведение пользователей более тщательно, чем когда-либо.
От изучения клиентских путей с помощью анализа пути, выявления аномалий в данных с помощью отчетов по исследованию до выявления ценных групп пользователей с помощью перекрытия сегментов и отчетов о жизненной ценности — в GA4 каждый найдет что-то для себя.
В этом подробном руководстве по Google Analytics 4 для маркетологов вы узнаете, как перейти с Universal Analytics (UA) и воспользоваться всеми новыми доступными функциями, чтобы принимать более обоснованные маркетинговые решения на основе своих данных.
Итак, начнем!
Google Universal Analytics (UA) заменяется на Google Analytics 4 (GA4)
Google Analytics 4 (GA4) — новейшая версия мощной аналитической платформы Google, которая обещает заменить Universal Analytics (UA).
С 1 июля 2023 года стандартные ресурсы Universal Analytics прекратят обработку данных. Ресурсы 360 Universal Analytics с текущим заказом 360 (Google Analytics 4 или Universal Analytics) получат единовременное продление обработки, которое закончится 1 июля 2024 года.
В период с марта 2023 года по 1 июля 2023 года пользователи UA смогут продолжать собирать новые данные, но после этого они смогут получить доступ к ранее обработанным данным только в течение шести месяцев, после чего все объекты UA станут недоступны.
Маркетологам рекомендуется как можно скорее перейти на Google Analytics 4, чтобы накопить достаточно исторических данных и данных об использовании нового опыта до того, как UA станет недоступным.
Изменения между Universal Analytics (UA) и Google Analytics 4 (GA4)
- Сбор данных на основе событий: в то время как Google Analytics UA фокусируется на отслеживании просмотров страниц и сеансов, GA4 построен вокруг отслеживания событий. В GA4 есть 4 типа событий: автоматически собираемые, расширенные измерения, рекомендуемые и пользовательские. Первые два будут отслеживаться автоматически, а последние два требуют индивидуальной настройки.
- Потоки данных заменили представления: представления больше не используются в Google Analytics 4. Они заменены «потоками данных» в иерархии аккаунта GA4. Кроме того, потоки данных не выполняют ту же функцию, которую когда-то выполняли представления. Потоки данных можно анализировать по отдельности или в совокупности.
- Идентификация пользователя и сеансы: Universal Analytics (UA) использовала файлы cookie для идентификации и отслеживания взаимодействий на уровне пользователя. Google Analytics 4 (GA4) использует машинное обучение и идентификацию устройств для построения этих отношений.
- Сеансы не будут соответствовать UA: это связано со способом расчета сеансов. Наиболее близким совпадением в GA4 является подсчет события session_start.
- Некоторые метрики отличаются (или новые!): такие метрики, как средняя продолжительность сеанса и показатель отказов, на которые мы опирались в UA, либо исчезли, либо существенно изменились в GA4. В GA4 также добавлены новые метрики вовлеченности, а сеансы рассчитываются по-другому.
- Пользовательские отчеты: в GA4 доступно меньше стандартных отчетов, чем в UA. К этому нужно привыкнуть. Хорошей новостью является то, что более ограниченные отчеты можно настраивать для большинства целей. Структура отчетов также полностью изменилась в GA4, где навигация теперь осуществляется с помощью «Analysis Hub». Отчеты об исследованиях заменили предыдущие пользовательские отчеты в UA, которые предлагают гибкость для настройки визуализаций.
- Новый когортный и пожизненный анализ: инструмент когортного анализа помогает маркетологам выявлять закономерности поведения пользователей с течением времени, чтобы определить, какие стратегии работают. Модели прогнозирования в Google Analytics 4 (GA4) дают маркетологам представление о том, насколько вероятно, что клиенты будут конвертироваться или уходить. Метрики на основе пожизненного анализа помогут маркетологам понять пожизненные, начальные и самые последние значения событий.
- Цели в UA больше не существуют: в GA4 теперь необходимо помечать событие как «конверсию». Кроме того, автоматические цели, такие как количество страниц за сеанс и продолжительность сеанса, больше не доступны.
Google Analytics 4 использует модель, основанную на событиях
Понимание событийной модели Google Analytics 4 (GA4) имеет решающее значение для успешного использования платформы. Это означает определение событий для отслеживания взаимодействия пользователя с веб-сайтом, например просмотров страниц и кликов, определение частоты возникновения события и установку параметров для их измерения.
События обычно связаны с веб-страницами или элементами, такими как кнопки, ссылки и формы. Они могут дополнительно отслеживать необходимые конверсии на вашем сайте, такие как покупки, подписки на электронную почту и отправка форм.
Типы событий в Google Analytics 4
Типы событий Google Analytics 4 (GA4) — это способ измерения взаимодействия или событий пользователя на веб-сайтах и в приложениях. Они предоставляют ценную информацию о поведении пользователя и позволяют маркетологам соответствующим образом адаптировать свои стратегии. В следующем списке представлен обзор различных доступных типов событий GA4:
- Автоматически собираемые события: эти события автоматически собираются при настройке Google Analytics 4 на вашем веб-сайте или в приложении. Они могут включать загрузку страниц, клики, загрузки и т. д.
- События расширенных измерений: собираются при настройке Google Analytics 4 с включенными расширенными измерениями. Они могут включать воспроизведение видео, поиск по сайту, прокрутку и т. д.
- Рекомендуемые события: Вы должны реализовать эти события самостоятельно, но иметь предопределенные имена и связанные параметры, такие как отправка форм или покупки с добавлением в корзину для сайтов и приложений электронной коммерции. Они разблокируют существующие и будущие возможности отчетности в Google Analytics 4.
- Пользовательские события: эти события вы определяете сами и требуют более продвинутой настройки, чем рекомендуемые события, перечисленные выше. Они не отображаются в большинстве стандартных отчетов, поэтому для осмысленного анализа этого типа данных необходимы пользовательские отчеты.
Полный список автоматических, расширенных и рекомендуемых событий GA4 можно найти в Документация Google.
Параметры событий Google Analytics 4
Параметры событий в GA4 — это дополнительные фрагменты информации (метаданные), которые помогают вам лучше понять, как люди взаимодействуют с вашим сайтом.
Например, когда кто-то просматривает продаваемый вами продукт, вы можете включить параметры, описывающие просматриваемый продукт, такие как его название, категория и цена. GA4 автоматически собирает некоторые параметры событий, но другие необходимо добавлять вручную для определенных целей.
В Google Analytics 4 имеется несколько предустановленных параметров, таких как источник привлечения пользователей, категории устройств и страна, которые автоматически заполняются при предоставлении параметров события.
С помощью GA4 вы также можете создавать пользовательские измерения для отслеживания дополнительных атрибутов пользователя, которые не включены в стандартный набор измерений.
При настройке GA4 важно помнить, что для некоторых событий необходимо включить определенные параметры событий, чтобы они правильно отображались в отчетах GA4. Например, если вы отслеживаете событие покупки, необходимо включить параметр валюты, чтобы он отображался в отчете электронной коммерции.
Как собираются события в Google Analytics 4 (GA4)
Помимо типов событий, для успешной реализации отслеживания событий GA4 важно понимать, как эти события отправляются с вашего веб-сайта или из приложения.
Когда событие инициируется действием пользователя, например, нажатием ссылки на вашем веб-сайте, оно следует четырехэтапному процессу:
1) аналитика получает событие клика
2) аналитика отображает параметры события
3) аналитика полностью обрабатывает событие
4) Аналитика отображает данные в измерениях и показателях, используемых в отчетах и аудиториях.
Новые показатели вовлеченности в Google Analytics 4
Метрики вовлеченности используются для измерения того, когда пользователи активно взаимодействуют с вашим сайтом или приложением. 3 новых метрики, которые Google Analytics 4 предоставляет для вовлеченности пользователей, — это вовлеченный сеанс, среднее время вовлеченности за сеанс и показатель вовлеченности.
- Вовлеченный сеанс: этот показатель представляет собой количество сеансов, которые длились более 10 секунд, имели событие конверсии или имели два или более просмотров экрана или страницы.
- Среднее время взаимодействия за сеанс: эта метрика показывает, как долго пользователь взаимодействовал с вашей страницей или приложением за один сеанс. Она помогает вам понять, насколько вовлечены пользователи и как долго они остаются активными на вашем сайте.
- Коэффициент вовлеченности: для расчета коэффициента вовлеченности GA4 делит количество вовлеченных сеансов на общее количество сеансов. Коэффициент отказов теперь является обратной величиной коэффициента вовлеченности (невовлечение сеансов/общее количество сеансов).
Сегменты и конструктор аудитории в Google Analytics 4
Google Analytics 4 позволяет легко создавать пользовательские сегменты пользователей, сеансов и событий.
С помощью Segment Builder можно создать сегмент, определив параметры, условия, выбрав диапазон дат и период условия. Для сохранения сегменты должны иметь по крайней мере один набор условий. Условия могут оценивать измерения, метрики и события.
Существует три типа сегментов:
- сегменты пользователей (подмножества пользователей)
- сегменты событий (подмножества событий)
- сегменты сеанса (подмножества сеансов)
GA4 также включает опцию «В любой момент», которая позволяет проводить оценку, даже если условия больше не выполняются. Динамическая оценка также может быть включена для захвата изменений в пользовательских данных с течением времени.
Segment Builder также имеет дополнительные настройки, включая «условия последовательности», временные ограничения и правила исключения, если вы хотите удалить пользователей из сегмента временно или навсегда.
Важно отметить, что при создании сегмента существуют различия между свойствами Universal Analytics и GA4.
Максимальное количество сегментов на исследование составляет 10, а на отдельную методику — до четырех, при этом выборка данных составляет 100 миллионов строк.
Google Analytics 4 содержит предварительно созданные аудитории, некоторые из которых используют предиктивную аналитику. Вы можете создавать пользовательские аудитории, используя комбинации атрибутов пользователя, события и измерения.
Предварительно созданные аудитории включают:
- Все пользователи
- Покупатели
- Вероятные 7-дневные оттоки покупателей
- Вероятные пользователи, которые будут отказывать в подписке в течение 7 дней
- Вероятные покупатели в течение 7 дней
- Вероятные покупатели, впервые приобретающие товар в течение 7 дней
- Прогнозируемые 28-дневные лидеры по расходам
Как создать новую аудиторию:
Интеграция Google Ads с Google Analytics 4
Подобно Google Analytics UA, вы можете (и должны) связать свой аккаунт Google Ads с GA4. Связав аккаунты:
- Вы можете просмотреть свои кампании Google Ads, открыв отчет по кампаниям Google Ads.
- Доступ к новым параметрам Google Ads в отчете о привлечении пользователей
- Просматривайте свои кампании Google Ads в разделе «Реклама» GA4, включая отчеты по атрибуции.
- Улучшите ремаркетинг Google Ads с помощью данных об аудитории Analytics
- Импортируйте конверсии GA4 в свой аккаунт Google Ads
- Используйте функцию автоматической пометки (в Google Ads) для беспрепятственного отслеживания кампаний Google в GA4
Существуют ограничения относительно привязки свойств Google Analytics 4 к аккаунтам Google Ads. Связывать можно только отдельные аккаунты Google Ads и аккаунты менеджеров Google Ads, максимум 400 ссылок на ресурс. Если в вашей текущей настройке более 400 ссылок, создание аккаунта менеджера Google Ads и подключение ресурса GA4 должно помочь. Google предоставляет подробные инструкции по как связать GA4 и свойства Google Ads.
Стандартная отчетность в Google Analytics 4
Google Analytics 4 предоставляет только несколько стандартных отчетов, в то время как UA предлагает более 30 стандартных отчетов. Это выглядит пугающе или неполно, если вы не готовы.
Совет: один из самых простых и быстрых способов создания пользовательских отчетов — это добавление фильтров, сегментов и сравнений в стандартные отчеты.
Для более глубокого анализа данных у вас есть несколько вариантов:
- Создавайте пользовательские отчеты в GA4
- Свяжите свои данные с Looker Data Studio
- экспортируйте ваши данные в BigQuery
- использование API с использованием стороннего сервиса
Пользовательские отчеты и аналитический центр в Google Analytics 4 (GA4)
Google Analytics 4 (GA4) делает изучение данных вашего веб-сайта проще, чем когда-либо, с помощью Analysis Hub. Этот хаб обеспечивает более глубокое понимание поведения пользователей и помогает маркетологам раскрывать ценные закономерности в своих данных.
Центр анализа состоит из трех основных представлений:
- Исследование
- Анализ воронки продаж
- Анализ пути
Каждое представление содержит собственный набор функций и возможностей, которые помогут вам глубже изучить данные.
Отчеты Google Analytics 4 по исследованию
В Exploration Reports вы можете создавать визуализации из различных источников, включая события, свойства пользователей, любые созданные вами пользовательские измерения или метрики и многое другое. Вы можете настроить эти визуализации для отображения как стандартных, так и пользовательских диапазонов дат. Тип визуализации может отображаться как столбчатая диаграмма, список обычного текста или тепловая карта, чтобы сделать ваш отчет более подробным. Кроме того, каждая визуализация имеет собственные вкладки для отображения нескольких точек данных в одном отчете.
Отчеты по анализу воронки продаж Google Analytics 4
В отчетах Funnel Analysis Reports вы можете визуализировать шаги посетителей веб-сайта по завершению события и увидеть, насколько успешно или неудачно они проходят каждый шаг. Это помогает маркетологам понять, где пользователи могут отваливаться в процессе конверсии, чтобы они могли выявить потенциальные проблемы или возможности для оптимизации.
Отчеты по анализу 4 путей Google Analytics
Наконец, отчеты Path Analysis Reports предоставляют еще более подробный взгляд на то, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, отслеживая их «поток событий», который представляет собой серию действий на сайте. Эти отчеты позволяют визуализировать циклическое поведение, которое может указывать на то, что пользователи застревают где-то на своем пути — бесценная информация для понимания того, где могут потребоваться улучшения для достижения лучших результатов.
Модели атрибуции в Google Analytics 4 (GA4)
Атрибуция в GA4 учитывает каналы, рекламу, клики и многое другое, что приводит к конверсиям на веб-сайте.
Сразу отметим, что все модели используют комбинацию сигналов, основанных на кликах, и некоторые сигналы, основанные на просмотрах (из каналов Google).
Как правило, эта методология измерения несовершенна и будет искажать результаты кампаний нижней части воронки продаж и кампаний Google по сравнению с другими платформами (Meta, TikTok, Display и т. д.). Мы рекомендуем диверсифицированную стратегию измерения, которая включает поэтапное тестирование для понимания вклада маркетинга.
Доступны две различные модели атрибуции:
- На основе данных: использует искусственный интеллект для присвоения баллов (веса, выраженного в процентах) каждой точке соприкосновения на пути клиента.
- Последний клик: 100% кредита последнему непрямому каналу. Вы также можете выбрать между Cross-channel и Ads-preferred.
Google Analytics в настоящее время предлагает дополнительные модели атрибуции, включая первый клик, линейную, временной спад и на основе позиции. Google объявила, что скоро прекратит их поддержку.
Модель атрибуции по умолчанию в GA4 — «на основе данных». Однако ее можно настроить в панели администратора.
Как настроить Google Analytics 4 (GA4)
Вы можете создать ресурс Google Analytics 4 (GA4) рядом с существующим ресурсом Universal Analytics (UA) с помощью инструмента «Помощник по настройке GA4».
В зависимости от того, как размещен ваш сайт, вы можете выбрать:
- установить тег вручную
- установить через существующий тег Google (gtag.js)
- используйте CMS или конструктор сайтов (например, Shopify, WordPress, Wix и т. д.)
- установите тег через менеджер тегов (Google Tag Manager, Tealium, Segment и т. д.)
После добавления тега вам необходимо будет проверить сбор данных с помощью отчета в реальном времени.
Чтобы получить максимальную отдачу от внедрения Google Analytics 4, мы рекомендуем вам активировать все стандартные и рекомендуемые события. Некоторые распространенные инструменты CMS могут заполнять их по умолчанию. Однако мы также рекомендуем развертывание через ваш менеджер тегов с использованием чистого и точного уровня данных.
После заполнения базового тега и событий обязательно настройте следующие элементы администрирования (как минимум):
- Базовые настройки (часовой пояс, валюта, атрибуция и параметры хранения данных по умолчанию)
- Настройте пользовательские группы каналов
- Исключения рефералов: Администрирование > Свойства > Потоки данных (выберите поток) > Настройки тега конфигурации
- Включение расширенных и рекомендуемых событий: Администрирование > Свойства > Потоки данных (выберите поток) > Расширенные настройки измерений
- Настройка любого кросс-доменного отслеживания: Администрирование > Свойства > Потоки данных (выберите поток) > Настроить параметры тега
- Подтвердите, что все данные PII исключены
Доступ к данным Google Analytics 4
Конечно, вы можете получить доступ к данным GA4 непосредственно в интерфейсе, используя стандартные и пользовательские отчеты. Однако данные GA4 также можно просматривать через:
- Интеграция BigQuery
- Прямая ссылка на Looker Data Studio (ранее «Google Data Studio»)
- API GA4 (или сторонний инструмент, использующий API)
Google Analytics 4 Экспорт в BigQuery
Вы можете экспортировать необработанные события из свойств Google Analytics 4 в Bigquery (хранилище данных Google Cloud). Это может дать вам и вашей команде больше гибкости в создании пользовательских сегментов с использованием SQL, автоматизации отчетов и подключении ваших данных к другим инструментам.
Данные экспортируются один раз в день, а также непрерывно в течение дня (потоковый экспорт) с дневным лимитом в 1 миллион событий для стандартных свойств.
Несколько предостережений:
- Существуют различия между пользовательским интерфейсом Google Analytics и экспортом BigQuery, например, добавление стоимости и данные об атрибуции пользователей. По нашему опыту, мы обнаружили, что BigQuery является наиболее точным, поскольку он избегает многих проблем с выборкой и кардинальностью в пользовательском интерфейсе и API GA4.
- Если вы выберете опцию потокового экспорта, вы сможете получить доступ к необработанным данным о событиях в режиме реального времени за дополнительную плату в размере 0,05 долл. США/ГБ за обработку.
- Обновления таблиц основаны на часовом поясе объекта размещения, а пинги без cookie-файлов или данные, предоставленные клиентами, будут присутствовать при реализации режима согласия.
- Потоковый экспорт делает данные доступными в течение нескольких минут, облегчая исследование в реальном времени; данные об атрибуции пользователей задерживаются на 24 часа.
Более подробную информацию об интеграции GA4 > Bigquery можно найти в документации Google.
Просмотр данных Google Analytics 4 в Looker Data Studio (Google Data Studio)
Вы можете создать панель мониторинга в Looker Data Studio (LDS), используя собственный коннектор данных Google Analytics 4 в LDS.
Для подключения к Google Analytics 4 требуется разрешение Read & Analyze. После подключения можно создавать новые отчеты из источника данных в Looker Studio.
Для создания визуализаций можно использовать любые доступные поля из API данных Google Analytics (GA4), включая настраиваемые поля.
Внимание! Отчеты в LDS подчиняются квотам Google Analytics Data API (GA4) и могут отображать сообщение об ошибке в случае их превышения (хорошие новости: этот порог недавно был увеличен).
Ключевые выводы
- Google Analytics 4 (GA4) — новейшая версия Google Analytics
- Служба Google Analytics в США прекратит работу 30 июня 2023 года. Вам следует запланировать переход на GA4 до этого момента, иначе вы рискуете потерять часть данных.
- GA4 использует модель данных на основе событий, которая отличается от UA (измерение на основе сеанса и страницы). Не ожидайте, что данные будут совпадать.
- GA4 не включает в себя столько стандартных отчетов, но обладает большой гибкостью для создания пользовательских отчетов и исследований данных.
- Google все еще активно выпускает функции еженедельно. Ожидайте, что разрывы между UA и GA4 со временем сократятся.
- GA4 восприимчив к выборке данных и пороговым значениям API. Экспорт BigQuery — ваш лучший выбор для подробных отчетов и точности.
Если вашей компании нужна помощь во внедрении и интеграции Google Analytics 4 в ваш маркетинговый стек, наша команда экспертов готова вам помочь.
