Как только модель ITP от Apple будет принята более широко ведущими браузерами и издателями веба, это изменит все. Нам понадобится хороший фонарик.
Когда вы живете в сейсмоопасном штате, вы очень восприимчивы к вещам, которые не имеют значения в других местах. Вы, например, знаете об открытых полках на кухне — разве бокалы, так привлекательно выставленные там, могут разбиться вдребезги одним махом? У вас есть приличный страховой полис? Есть ли у вашего фонарика батарейки? Вы всегда, в какой-то степени, готовитесь к «большому», землетрясению, о котором предупреждают все ученые-естественники: тому, которое поставит под угрозу землю, на которой мы стоим, на которой мы построили наши дома. Тому, которое изменит все.
Сегодня индустрия цифровой рекламы переживает серьезную встряску, и внедрение Intelligent Tracking Prevention от Apple, официальное обновление 2.2, можно считать первым толчком. Аналитика пользователей на основе cookie-файлов, основанная на кросс-веб-технологиях, долгое время была основой этой экосистемы, и она рушится. Хотя это, возможно, и не представляет физической угрозы для жизни, маркетологам лучше не игнорировать предупреждающие знаки, поскольку эти правила и изменения, как только будут приняты более широко ведущими браузерами и издателями сети, действительно изменят все.
Поэтому я спрошу: в вашем фонарике вообще есть батарейки?
Последствия расширенного принятия ITP
Достаточно сказать, что ограничения ITP Apple усложнили для маркетологов измерение трафика Safari, который составляет 21% мобильных и 10% пользователей настольных браузеров во всем мире (немалая часть) — для ремаркетинга, для точной атрибуции конверсий и проведения надежных A/B-тестов. Ограничивая (даже) собственные файлы cookie одним днем, вы ограничиваете независимый взгляд на поведение вашей базы Safari с течением времени на разных веб-сайтах и устройствах.
Но что, если вы не живете в штате, где возможны землетрясения? Другими словами, что, если пользователи Safari составляют даже меньшую часть вашей аудитории, чем в среднем? Подумайте о том, что Google Chrome, где происходит еще 60% мобильных и 69% настольных браузеров, как сообщается, рассматривает возможность возможность блокировки сторонних файлов cookie в ближайшее время. Мы все еще не знаем точно, когда и в какой степени Google усилит защиту личной конфиденциальности, ограничив файлы cookie в Chrome, и мы можем ожидать, что это не будет столь экстремальным. Независимо от того, когда это произойдет, некоторые из этих ограничений распространятся на подавляющее большинство вашей пользовательской базы. Другими словами, линия разлома только расширяется, и быстро.
Атрибуция в осколках
Поскольку и оптимизация вашей кампании, и инвестиционные стратегии (надеюсь!) основаны на этом целостном, кросс-канальном понимании вашей аудитории и ее измеренной вовлеченности в ваш бренд, легко увидеть, как без этой самой основы те бокалы для шампанского, которые вы наконец-то устроили на званом ужине, вот-вот упадут с полки. Как раз когда вы начали чувствовать себя хорошо с вашей моделью атрибуции с несколькими касаниями и сложной стратегией ретаргетинга, расширение ITP оставит серьезные пробелы в вашей способности соединять точки между точками соприкосновения с вашими клиентами. Ваши маркетинговые каналы, которые, как давно предсказывалось, станут более взаимосвязанными, вместо этого, скорее всего, будут казаться более разрозненными, чем когда-либо.
Аудитории и оптимизация недостающих частей
Из-за искаженных и непрозрачных измерений рекламным и маркетинговым платформам, на которые вы полагаетесь для действий и автоматизации на основе ИИ, придется пересмотреть входные данные для своих алгоритмов оптимизации, которые основаны на данных об эффективности, которые больше не могут быть проверены независимо. Стратегии аудитории, которая опирается на сторонние данные для создания и сегментации, придется научиться в гораздо большей степени полагаться на персонификацию, чем на персонализацию.
О, да. А эта передовая практика, культура тестирования и обучения, которую вы так усердно привили? Вам нужно будет пересмотреть это, потому что в этой постапокалиптической цифровой вселенной старые A/B-тесты (читай: Q1) будут гораздо менее значимыми, исходя из семидневного или даже однодневного окна разведданных, после которого все пользователи, независимо от их истории с вашим брендом или воздействия на другую сторону раскола, снова становятся уникальными.
Что делать маркетологу?
Хорошие новости в том, что как клиент, ваша конфиденциальность в сети будет в большей безопасности; Дикий Запад данных последних нескольких лет наконец-то достиг своей цели. Как маркетолог, вас тоже ждет светлое будущее, хотя и другое. Вы выдержите колебания и увидите другую сторону ITP, если будете думать наперед и задавать правильные вопросы сейчас.
Но вам понадобится хороший фонарик.
Начните с оценки вашей инфраструктуры: насколько сильны ваши внутренние команды по измерению и технические команды? Если гараж достаточно хорошо укомплектован экспертами для самостоятельного создания моделей атрибуции и измерения, и вы можете поглотить необходимые значительные инвестиции в НИОКР, вы можете настроить альтернативу традиционному отслеживанию на основе файлов cookie, например, отслеживание настраиваемого домена, которое использует возможности сервера и не будет затронуто ITP2.2. Ваша сторонняя рекламная техническая платформа может поддерживать такое решение, которое регистрирует свои серверы отслеживания в вашем домене через запись CName, что позволяет размещать файлы cookie на длительный срок. Однако следует отметить, что это скорее краткосрочное решение; Safari или другие браузеры все еще могут заблокировать его, если захотят, и лишь немногие рекламодатели будут иметь ресурсы и инфраструктуру для его внедрения в первую очередь.
Счетчики и калибраторы
В более широком подходе ваш поставщик технологий может помочь заполнить пробелы в конверсиях, оставленные Safari (и другими браузерами, защищенными от отслеживания), с помощью моделирования — оценок на основе ИИ, основанных на поведении в других браузерах, все еще не затронутых ограничениями. Сложное моделирование может дать вам более полную картину количества конверсий, которые могли произойти в Safari, но избежали атрибуции платным медиа из-за ITP. Однако для того, чтобы быть чем-то, на что вы действительно можете положиться для оптимизации, надлежащее моделирование должно включать смесь точек данных от нескольких издателей и требует калибровки из внешнего источника, такого как тестирование инкрементности, более новый метод тестирования, который, в отличие от A/B-тестирования, может продолжать быть эффективным после ITP. Подход измеряет общее влияние дополнительных инвестиций в любую конкретную область на все конверсии (а не только на те, которые атрибутированы) по сравнению с контрольной группой и слоями во вторичных аналитических анализах, таких как общий инкрементный эффект мобильного браузера. Это означает, что вы можете отслеживать не только потерянные конверсии из-за Safari ITP, но и те, которые были получены другими каналами, такими как SEO, чтобы оценить истинную ценность ваших мобильных инвестиций.
Моделирование включает в себя две категории инструментов, неотъемлемых для вашего измерения True North of tomorrow: счетчики и калибраторы. Счетчики, такие как аналитические системы, стороннее цифровое отслеживание, показатели офлайн-продаж, отслеживание вызовов и данные издателей (например, зарегистрированные конверсии от Google, Facebook, Amazon и т. п.) регистрируют события и приписывают их определенным сущностям, таким как ключевые слова или рекламные кампании. Все более разрозненные связи между устройствами, медиа и веб-сайтами означают, что ваши некогда надежные счетчики потребуют дальнейшей проверки, чем до сих пор. С последним обновлением Apple и, предположительно, Google на горизонте, не только разумно начать использовать многообещающие новые методы калибровки на основе статистики, такие как тестирование инкрементности или кросс-девайсные поставщики с вероятностными моделями, но и безрассудно не сделать этого. В совокупности все эти меры могут раскрыть истинное целостное воздействие ваших рекламных инвестиций как по каналам, так и внутри них.
Новая эра управления аудиторией
В долгосрочной перспективе, конечно, вам следует подумать о стратегиях получения настоящих данных первой стороны от зарегистрированных пользователей. Поскольку «из уст в уста» становится святым Граалем, сегментация аудитории с помощью любого стороннего решения или платформы управления данными (DMP) станет намного сложнее, а наличие хорошо развитых возможностей управления аудиторией первой стороны станет намного более важным. Мы, вероятно, увидим появление новых типов подписок пользователей с переработанными ожиданиями, такими как подписки со значительными скидками и больше моделей «freemium», где обмен ценностями осуществляется не в денежном выражении, а на основе разрешений.
Индустрия цифровой рекламы определенно находится в состоянии землетрясения, и пришло время провести серьезную проверку готовности, оценить то, что уже произошло, и поднять некоторые « что, если » в вашей маркетинговой организации, прежде чем грянет большое. То, как мы сюда попали, — это многослойная и сложная история власти, ответственности и возможностей, но она начинается и заканчивается благими намерениями. Для отрасли, которая, возможно, зашла слишком далеко, жесткие меры любви ITP могут предложить перезагрузку. Потому что как рекламодатели, медиа и технологические платформы мы можем добиться большего. Мы на самом деле можем доставлять очень релевантные сообщения нашей аудитории, измерять наши усилия и даже уважать конфиденциальность, пока мы этим занимаемся. Нам просто нужно изменить наш подход.
