Поскольку закрытые сады продолжают усиливать контроль над расходами на рекламу, будущее открытого интернета остается неопределенным. Изучите идеи сессии Programmatic IO «Будущее открытого интернета — это…?», где эксперты отрасли обсуждали, как издатели могут адаптироваться, развиваться и вернуть себе свою ценность.
Открытая паутина находится на жизнеобеспечении, или так они говорят. Но умирает ли она на самом деле, или мы просто не даем ей кислород, необходимый для выживания?
Это было главным посланием сессии Programmatic IO « Будущее открытого Интернета — это…? », в которой приняли участие ведущие специалисты отрасли Кавел Хан, директор по развитию Group Black; Ари Папаро, генеральный директор и участник Marketecture Media; и Бен Хованесс, директор по связям со СМИ OMD, а модератором выступила Эллисон Шифф из AdExchanger.
И если говорить честно, разговор выявил суровую правду: проблемы открытого Интернета выходят за рамки простого развала — вопрос в следующем: готовы ли издатели бороться за свой кусок пирога?
Итак, что именно мы подразумеваем под открытым Интернетом сегодня?
Давайте прорежем шум — у каждого есть свое собственное мнение о том, что вообще означает «открытый веб». Это о доступности, конфиденциальности, инновациях или свободе слова? Это зависит от того, кого вы спросите.
Некоторые говорят, что это доступный, дружественный рекламе уголок интернета, свободный от ограничений огороженных садов. Последний бастион бесплатного, доступного контента, который не отгорожен платным доступом или экраном входа. Цифровая игровая площадка, где рекламу можно покупать программно, без гигантского технологического повелителя, контролирующего каждый шаг. Но, к сожалению, правда в том, что территория открытой сети быстро сокращается, поскольку Google, Meta и другие огороженные сады поглощают добрых 80% рекламных расходов.
Как мы сюда попали? Легко указывать пальцем на крупные технологические компании, но давайте поговорим о собственных ошибках отрасли, которые привели нас сюда.
Игра в обвинения: позволили ли мы открытой паутине ускользнуть?
«Отрасль частично виновата», — сказал Хан, рассказывая о том, как издатели теряли ресурсы, когда рекламные доллары лились в огороженные сады. И он не ошибается. Экосистема рекламных технологий вливала деньги в платформы и наблюдала, как они растут, думая, что все это просто рыночная динамика. Тем временем независимые издатели теряли свое финансирование, свои сообщества и, в конечном итоге, свое место в игре. Издатели не просто переворачивались в один прекрасный день и проигрывали; они были лишены ресурсов, тратились и в конечном итоге проигрывали в битве за внимание потребителей.
«Независимые издатели утратили способность удерживаться на рынке. Вот почему мы наблюдаем спад», — добавил он. Это не было похоже на то, что потребители внезапно перестали заботиться о качественном контенте. Издатели не могли поддерживать то, что они создали, потому что рекламные доллары утекали в другие места. В конечном итоге издатели передали власть огороженным садам.
«Большой промах со стороны СМИ состоял в том, что они отказались от своего распространения», — сказал Папаро. Издатели слишком расслабились, полагаясь на сторонние технологии и платформы для распространения, и поняли, что стали слишком зависимы от этих посредников. Например, новостные издатели, в частности, слишком доверяли платформам и агрегаторам, таким как Google News.
Теперь они играют в догонялки, пытаясь вернуть себе те прямые отношения с потребителями, которые им следовало выстроить с самого начала, — пытаясь вернуть то, от чего они отказались: свою аудиторию, данные и автономию.
Потеря сигнала — не единственная проблема
Но мы не можем игнорировать суровую реальность потери сигнала, которая истощает ценность экосистемы. «Если вы высасываете сигнал из экосистемы, вы снижаете ее ценность», — объяснил Хованесс.
Меры Apple по ограничению использования cookie-файлов в Safari вызвали шок в отрасли и привели к расколу цен на рекламу между Safari и Chrome, при этом ценность Chrome резко выросла только потому, что он по-прежнему полагался на сторонние cookie-файлы.
Теперь, когда Google заигрывает со своей собственной версией App Tracking Transparency в Chrome, отрасль готовится к еще большему удару. Это то, что до сих пор не дает издателям спать по ночам. Но вот где разговор часто упирается в стену: что теперь ?
Конечно, контекстуальность — это часть решения, но давайте сохраним ее на 100% — это не волшебная палочка. Как заметил Хан, потребители хотят большего, чем просто контекст. Они жаждут гиперперсонализированного, релевантного контента, и прямо сейчас алгоритмы в огороженных садах тоже шарят в этом мешке.
Недостающий элемент? Истинная многоточечная атрибуция на всех платформах. Как сказал Хан, «нам нужно использовать технологию по-другому, так, чтобы не создавать новых победителей, оставляя всех остальных голодать».
Программная реклама может быть хороша в определении того, кто вы, но она не может определить, когда вы действительно готовы к взаимодействию. Вот где открытая сеть имеет шанс выделиться, но для этого потребуется нечто большее, чем тактика ведения бизнеса в обычном режиме.
Экономика создателей: план для издателей?
Вот где мы можем немного перевернуть сценарий. Речь идет не только о том, чтобы выжить в рекламных войнах против огороженных садов. Речь идет о том, чтобы издатели научились мыслить как создатели, чтобы вернуть себе власть.
Экономика создателей процветает — в 2023 году ее объем составит 250 миллиардов долларов, и она продолжает расти. Эта экономика процветает, и, по прогнозам, к 2027 году она удвоится и достигнет почти 480 миллиардов долларов. Почему? Потому что создатели не ждут, пока потребители придут к ним, — они встречают свою аудиторию там, где она есть. Информационные бюллетени, подкасты, социальные сети — что бы вы ни называли, они в деле. Потребители ждут от создателей контента, который кажется настоящим, честным и прозрачным
Восторг Paparo вокруг таких инструментов, как Substack, beehiiv и Ghost, совершенно реален. Даже WordPress предлагает инструменты, позволяющие создателям монетизировать контент через торговлю и размещение рекламы. В этом отношении такие компании, как Group Black, Raptive и MediaVine, также впереди всех, помогая создателям контента получать и оптимизировать доход от рекламы.
И знаете что? Издателям следует обратить на это внимание.
Некоторые из них. Вспомните сообщество AD PRO , предназначенное только для членов Architectural Digest, для профессионалов в области дизайна. Или как насчет Vox и SB Nation, которые запускают Top Secret Base , предлагая эксклюзивный контент для подписчиков на Patreon?
Мы даже можем посмотреть на издателей вроде Ranker, которые используют собственные данные и создают вовлеченность сообщества , чтобы добиться 4-кратного увеличения дохода . Это не магия; это стратегия.
Издателям пора переосмыслить источники дохода, разнообразить форматы контента, использовать собственные данные для построения значимых отношений и перестать ожидать, что пользователи просто по привычке будут возвращаться на их сайты. Встречайтесь с ними в социальных сетях, в их почтовых ящиках или через специализированные центры сообществ — что бы это ни стоило. Пришло время завоевать новое пространство
Самое главное — чтобы вы сами владели отношениями со своей аудиторией.
Путь вперед: переосмыслить или остаться позади
Давайте проясним: открытая сеть не воскреснет по волшебству. Мы не должны пытаться повернуть время вспять, сетуя на потерю сигналов или обвиняя платформы в накоплении рекламных расходов. Речь идет не о ностальгии, а о переопределении открытой сети для того, чем она может быть.
Будущее открытого Интернета не в томительных «а что, если». Оно в том, чтобы издатели пачкали руки, владели своим распространением и мыслили за пределами традиционных моделей. Это означает создание технологического стека для сбора данных первой стороны, поиск новых способов взаимодействия и создание пользовательского опыта, который не просто конкурирует — он устанавливает стандарт.
Поэтому, когда панель завершилась словами вроде «яркий», «разнообразный» и «меняющийся», описывающими будущее открытого Интернета, я не мог не добавить свое: устойчивый. Но эти слова что-то значат, только если издатели примут меры. Открытый Интернет выживет. Но не потому, что мы сидели и жаловались. А потому, что мы торопились, адаптировались и боролись за него.
