Два руководителя adtech, представляющие совершенно разные предложения по взаимодействию с потребителями, размышляют о том, что закрытие Oracle Advertising означает для них в профессиональном плане — и лично.
По мере приближения конца сентября, Oracle Advertising тоже завершила свою деятельность. О выходе из рекламного бизнеса было внезапно объявлено во время телефонного разговора о доходах в июне этого года. С тех пор премиальная клиентская база Oracle искала новые рекламные платформы, а талантливые сотрудники искали новые возможности.
История рекламы Oracle насчитывает 10 лет, начиная с приобретения облачной DMP BlueKai и платформы потребительских данных Datalogix. Oracle продолжила внедрять другие премиум-приложения в свой рекламный стек, включая аналитический пакет Moat и контекстную и брендовую платформу безопасности Grapeshot.
Кажется, сейчас самое время оглянуться на эти 10 лет и заглянуть вперед.
Горько-сладкий конец главы
Мишель Хульст была там еще до начала. Она провела более девяти лет, помогая расти Datalogix, перешла в Oracle с приобретением и провела еще пять с половиной лет в рекламном бизнесе Oracle. Сейчас она президент платформы контекстной рекламы GumGum.
«Я была там с самого начала, когда мы создавали Datalogix», — рассказала она нам. «Нас приобрела Oracle вскоре после того, как была приобретена BlueKai. Затем я, как и другие люди из руководящей команды вместе со мной, сыграла важную роль в приобретении таких компаний, как Moat и Grapeshot, AddThis, Crosswise, целого ряда других. Каждая из этих компаний была отличной компанией сама по себе. Это горько-сладко, когда заканчивается глава. Но я взволнована тем, как люди, после закрытия Oracle Advertising, продолжат вносить свой вклад в отрасль».
Стало ли закрытие шоком для Хульста? «Я думаю, это было неожиданностью для многих людей в отрасли», — сказал Хульст, «потому что это было довольно внезапное объявление. Но Oracle — это огромный бизнес с множеством различных направлений деятельности, и я думаю, что рекламный бизнес не был таким же передовым и центральным, как некоторые другие их направления».
Крис Фео, директор по бизнесу в Experian Marketing Services, описал это как частичный сюрприз. «Определенно были некоторые признаки сбоев», — сказал он, имея в виду, в частности, смену руководства, «но полное закрытие дверей — это совсем не то, чего ожидал рынок».
Неужели рекламная модель Oracle, по сути построенная вокруг DMP, устарела? «Не обязательно», — сказал Фео, подчеркнув, что такие составные части рекламного стека Oracle, как Grapeshot и Moat, имели постоянный потенциал для роста. «Общие рынки данных — старый бизнес DMP — там, где это развивалось, — это рынки данных, изначально встроенные во многие платформы покупки [рекламы], а не являющиеся автономными решениями. LiveRamp Data Marketplace и другие, они по-прежнему являются здоровыми, растущими предприятиями».
Решение Oracle означает возможности для рекламных технологий
Конечно, одним из последствий закрытия стало то, что многие клиенты Oracle Advertising стали искать альтернативы. «Я думаю, что вся отрасль знает об этом», — рассмеялся Хульст. «Мы видели это в нашей отрасли с другими вещами, такими как GDPR. Потребовалась функция принуждения, чтобы внести изменения. С закрытием Oracle — и исчезновением многих текущих способов, которыми клиенты используют данные для охвата своих потребителей, — они теперь находятся в процессе поиска новых путей. Иногда эти функции принуждения заставляют нас искать альтернативы, которые могут быть лучшими альтернативами для наших общих бизнес-целей».
«Это, безусловно, интересный момент времени», — сказал Фео. «Некоторые из наших продуктов и услуг, которые мы анонсировали за несколько дней до [закрытия], по совпадению совпали с областями, в которых они выходили с рынка, на который мы выходили, — особенно в области управления данными и подключения сторонних компаний. Для нас это возможность роста. На рынке есть от 50 до 100 компаний, которым нужно переходное решение, и есть всего несколько мест, куда можно пойти».
Недостатком для Experian является то, что Oracle Advertising также была крупным клиентом.
«Мы привлекли около дюжины клиентов, которые исторически использовали некоторые компоненты стека Oracle», — сказал Фео. «Но есть сотни, которые ищут альтернативные решения, учитывая внезапность объявления».
Две дороги разошлись
Предложения Experian в основном делятся на два направления: Consumer Sync и Consumer View. «Что касается Consumer Sync, мы предлагаем несколько продуктов идентификации», — сказал Фео. «Мы предлагаем офлайн-график идентификации, онлайн-график идентификации и некоторые функции сбора данных». Experian совместим со сторонними идентификаторами, такими как UID 2.0 и RampID. «Мы предоставляем граф идентификации, который позволяет связывать эти идентификаторы с любыми цифровыми идентификаторами, представляющими домохозяйство или пользователя».
Consumer View объединяет атрибутивные данные для лиц и домохозяйств с общим представлением об аудиториях. «Мы по-прежнему поддерживаем файлы cookie во всех наших продуктах и сервисах, где это применимо, но мы никоим образом не зависим от них». Experian также интегрирован с рядом основных чистых комнат данных.
GumGum, также работающий на рынке для бывших клиентов Oracle, предлагает предложение, которое вряд ли может быть более необычным. «Мы фокусируемся не на том, кто этот человек, а на том, в каких средах ваши потребители находятся с точки зрения контента и потребления». GumGum помогает брендам определять контент, который находит отклик у существующих и потенциальных потребителей. Другими словами, он предоставляет контекстную разведку.
«Все это без использования файлов cookie, без использования персональных идентификаторов», — подчеркнул Хульст. «Мы являемся лидером в области контекста, у нас есть передовые контекстные технологии, но другая вещь, на которой мы сосредоточились в последнее время, — это пересечение контекста с тем, сколько внимания потребителя вы получаете в любой момент в этом конкретном контексте».
Компания GumGum только что представила крупное обновление, объединяющее три ее ключевых предложения на новой платформе GumGum:
- GumGum Контекстуальный. Не требует пояснений.
- GumGum Attention. Используя данные из панели подписки, GumGum отслеживает внимание, уделяемое цифровой рекламе, что позволяет проводить оптимизацию в реальном времени.
- GumGum Creative. Набор креативных решений, включающий в себя медийную рекламу, видеорекламу и рекламу на CTV.
«До этого момента они существовали как отдельные предложения», — пояснил Хульст. «Это объединяет эти отдельные предложения и позволяет им взаимодействовать друг с другом».
Клиенты бывшей Oracle Advertising, таким образом, могут выбирать между как минимум двумя способами привлечения клиентов. Использование ряда методов для продолжения идентификации потребителей без нарушения их конфиденциальности (идентификаторы, графы идентификаторов, чистые комнаты данных); или отказ от идентичности в пользу понимания резонансного контекста и контента. Или, может быть, комбинация этих двух (и, конечно, Experian и GumGum — это только два из многих поставщиков рекламных технологий, которые откликнулись на этот вызов).
Обновление от Experian. С момента первой публикации этой статьи Experian объявила об инициативе в контекстном пространстве. Contextually-Indexed Audiences будет сочетать детерминированный таргетинг аудитории с контекстным таргетингом. Предложение существенно отличается от предложения GumGum, которое по сути не зависит от личности посетителей веб-сайта или мобильного приложения. Experian будет анализировать трафик с более чем двух миллионов веб-сайтов и приложений, определять личность этих посетителей и сопоставлять их с синдицированными аудиториями Experian. Затем рекламодатели могут показывать рекламу членам этих аудиторий, пока они просматривают соответствующие сайты; рекламодателям не нужно беспокоиться об идентификациях, но идентификация является частью рецепта Experian по доставке аудиторий.
В целом, считает Хульст, маркетологи ищут новые способы взаимодействия с потребителями. Растет внимание к данным первой стороны и интерес к поиску более дружественных к конфиденциальности способов связи. «Сторонние данные были чем-то, что было у нас как у отрасли некоторое время; с исчезновением файлов cookie люди искали новые решения», — сказала она. Это положительный момент, заключила она.
