Меры сдерживания, принятые для остановки пандемии коронавируса, погрузили мировую экономику в глубокий спад. Поэтому даже если цифровая трансформация ускорилась, большинству предприятий все равно необходимо сократить расходы на маркетинг. Среди различных моделей стратегии performance-маркетинга являются более эффективными и экономичными.
По данным ежегодного исследования розничной торговли (ARTS) Бюро переписи населения США за 2020 год , онлайн-продажи во время пандемии выросли на 43%. Поскольку все больше компаний переходят на электронную коммерцию, технологии маркетинга и рекламы также развивались.
Одним из наиболее заметных достижений является улучшенная возможность сбора показателей эффективности цифрового маркетинга в режиме реального времени. Например, до пандемии атрибуция маркетинга была очень сложной задачей. В настоящее время прозрачность данных позволяет маркетинговым агентствам и маркетологам с оплатой за клик (PPC) определять, как кампании и взаимодействие с клиентами способствуют конверсиям, продажам и многим другим целям.
Возможность атрибуции включена в платный поисковый маркетинг, и специалисты по Google Ads используют показатели performance-маркетинга для оптимизации рекламных кампаний, повышения эффективности и обеспечения лучшей окупаемости инвестиций (ROI).
Что такое performance-маркетинг?
Стратегия performance-маркетинга — это маркетинговая модель, которая позволяет рекламодателям платить за результаты, которые могут быть оплатой за показ (PPI), оплатой за клик (PPC) или конверсиями, такими как подписки, продажи или загрузки. Она отличается от большинства других рекламных моделей, где рекламодатели платят авансом и могут тратить сотни или тысячи долларов без единой конверсии.
В традиционных маркетинговых и рекламных моделях определение эффективности кампании обычно основано на статистических расчетах. Так обстоит дело, например, со стратегиями генерации лидов, где стоимость за лид (CPL) непредсказуема. Стратегии цифрового маркетинга с оплатой за клик, тем временем, отличаются тем, что маркетинговые агентства с оплатой за клик и специалисты Google Ads измеряют показатели маркетинга эффективности рекламных кампаний и приписывают эффективность маркетинга, например клики или конверсии, различным каналам в режиме реального времени.
По сути, стратегия performance marketing стимулирует действия и отслеживает результаты. Более того, легко увидеть ROI каждого актива, маркетинговой активности или рекламной кампании в любой момент времени. Таким образом, с performance marketing рекламодатели могут быстро увидеть стоимость результатов, полученных от платного маркетинга и рекламы.
В то время как крупные организации имеют финансовые возможности для продвижения своего бренда, большинство типичных предприятий имеют лишь ограниченные маркетинговые фонды. Поэтому для этих компаний performance marketing является наиболее подходящей стратегией цифрового маркетинга, поскольку выплаты определяются полученными результатами.
Каковы плюсы и минусы performance-маркетинга?
Performance marketing — отличный вариант для компаний, которые хотят контролировать свои маркетинговые и рекламные фонды. Вместо того, чтобы «надеяться» получить желаемые результаты, эта многоканальная маркетинговая модель позволяет рекламодателям ставить цели и платить только после их достижения. Но прежде чем придерживаться этой стратегии, лучше узнать о возможных недостатках.
Преимущества
• Расширенный охват . Performance marketing включает в себя несколько стратегий, таких как партнерский маркетинг, маркетинг в поисковых системах (SEM), маркетинг в социальных сетях (SMM) и реклама PPC. Использование этих различных каналов, особенно на платформах с большим количеством пользователей, обеспечивает бизнесу богатый пул потенциальных клиентов. Помимо повышения узнаваемости бренда, рекламодатели также могут выстраивать более прочные отношения с клиентами.
• Отслеживание в реальном времени . Агентствам и рекламодателям с оплатой за клик стало проще измерять показатели эффективности маркетинга и быть прозрачными в ходе каждой кампании, от переходов по ссылкам до конверсий. Маркетинговая и рекламная атрибуция также помогает определить наиболее эффективных партнеров и каналы, на которых можно сосредоточиться и вложить больше ресурсов.
• Низкий риск . Компании могут планировать, сколько тратить, и начинать со стратегий с низким риском. Одной из таких стратегий маркетинга производительности является партнерский маркетинг, в котором платежи производятся только после желаемого действия, например CPL или стоимость за приобретение (CPA).
• Гибкие стратегии . Performance marketing настраивается. Поэтому после измерения показателей рекламодатели могут сосредоточиться на партнерах и каналах, которые обеспечивают высокую рентабельность инвестиций, останавливая тех, которые не работают, оставляя место для других стратегий.
Недостатки
• Упущенные возможности . Агентства по маркетингу производительности различаются по опыту, знаниям, инструментам и многим другим факторам. К сожалению, некоторые упускают возможности, не превращая показатели маркетинга производительности в действенные идеи.
• Стоимость . Помните, что при performance-маркетинге рекламодатели платят за фактические результаты. Чем уже воронка продаж, например, оплата за продажу (PPS) или стоимость за продажу (CPS), тем выше стоимость. Хотя такие показатели, как стоимость за лид, дешевле, нет гарантии конверсии.
Какие результаты дает performance-маркетинг?
Как уже упоминалось, performance marketing сам по себе не является конкретной маркетинговой деятельностью. Вместо этого это платная маркетинговая методология, которая основывает выплаты на фактических результатах, полученных из предопределенного ключевого показателя эффективности (KPI).
Независимо от используемой рекламной или маркетинговой стратегии наиболее часто используются следующие ключевые показатели эффективности:
• CPM (Cost-per-Impression) . Каждый показ рекламы считается показом. Таким образом, при CPM рекламодатели обычно платят за каждую тысячу показов.
• CPC (Cost-per-Click) . Рекламодатели платят за количество кликов пользователей по рекламе.
• CPL (Cost per Lead) . Рекламодатели платят за количество действий пользователей, таких как подписка на рассылку или регистрация на вебинар. В стратегиях генерации лидов CPL определяет квалифицированных лидов.
• CPS (Cost-per-Sale) . Обычно используемая в партнерском маркетинге платежная система полагается на фактические продажи.
• CPA (Cost-per-Acquisition) . В цифровом маркетинге CPA относится к совокупной стоимости перемещения клиента по воронке продаж, от приобретения до конверсии.
Один из терминов, который может возникнуть при обсуждении расходов на рекламу в социальных сетях и платного поискового маркетинга, — это стоимость за действие, которую некоторые могут ошибочно принять за стоимость за приобретение, поскольку оба имеют одну и ту же аббревиатуру. Стоимость за действие, если быть точным, относится к определенному действию, которое может быть чем угодно, например, кликами, отправками форм, подписками, загрузками и продажами.
Какие каналы лучше всего подходят для цифрового performance-маркетинга?
В качестве многоканальной маркетинговой модели рекламодатели могут продвигать бизнес на десятках каналов. Ниже приведены некоторые из самых популярных, которые показали хорошую окупаемость инвестиций.
1. Рекламные баннеры
Баннерная реклама существует уже более трех десятилетий. Первая реклама, купленная AT&T, появилась на HotWired (теперь wired.com) в 1994 году. Хотя некоторые интернет-пользователи используют технологию блокировки рекламы, чтобы не допустить появления баннерной рекламы, это пошло на пользу рекламодателям, поскольку пользователи, которые видят баннерную рекламу, либо соглашаются, либо не обязательно возмущаются ее просмотром.
Если есть другие проблемы, помимо блокировщиков рекламы, то это слепота к баннерам/рекламная слепота, форма избирательного внимания. Это явление относится к веб-поведению, при котором интернет-пользователи сознательно или подсознательно игнорируют элементы страницы, которые они воспринимают как баннерный шум или любой другой рекламный беспорядок.
В любом случае, баннерная реклама оказалась устойчивой. За эти годы бесчисленное множество компаний добились большого успеха в генерации лидов с большим потенциалом для прохождения через воронку продаж.
2. Нативная реклама
Нативная реклама, если говорить простыми словами, это форма рекламы, которая появляется «почти бесшовно», соответствуя форме и функции платформы, на которой она появляется. Часто пользователи могут распознать нативную рекламу, поскольку большинство платформ добавляют метки, такие как «Спонсируемый» или «Продвигаемый» контент.
Вот некоторые примеры нативной рекламы:
• Рекламные публикации в разделах «Похожие публикации» или «Рекомендуемые статьи» или в виде ссылок на кнопки в ленте.
• Продвижение публикаций на Facebook.
• Платный видеоконтент в ленте рекомендуемых видео YouTube.
Нативная реклама обеспечивает менее навязчивый и разрушительный рекламный опыт. Некоторые критики, однако, утверждают, что она может вводить в заблуждение, например, пользователи могут ошибочно принимать ее за часть контента сайта. Независимо от этого, одно из преимуществ нативной рекламы заключается в том, что она более устойчива к рекламной слепоте, чем баннерная реклама, поэтому она обеспечивает впечатляющие показатели эффективности маркетинга.
Нативная видеореклама — растущая тенденция в социальных сетях, при этом ожидается, что расходы и расходы на рекламу в социальных сетях вырастут на 20,1% в годовом исчислении. YouTube, TikTok и Facebook Watch — лучшие медиаплатформы. Также стоит рассмотреть Instagram Reels, Snapchat Spotlight и Pinterest TV.
3. Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это подход цифрового маркетинга, используемый 90% маркетологов, а 66% планируют увеличить свой бюджет. В основном эта стратегия фокусируется на создании, публикации и распространении контента для привлечения целевой аудитории и проведения ее через воронку продаж.
Наиболее популярными типами контента являются следующие:
• Записи в блогах
• Практические примеры
• Контрольные списки
• Электронные книги
• Руководства и инструкции
• Инфографика
• Пользовательский контент (например, отзывы и обзоры)
• Видеоролики
Контент-маркетинг — одна из лучших стратегий генерации лидов, 67% маркетологов говорят, что он помог им увеличить спрос. Кроме того, 72% сказали, что он помог обучить аудиторию, а 63% сказали, что он помог им построить лояльность клиентов.
Компании могут повысить эффективность контент-маркетинга, используя стратегии цифрового performance-маркетинга, объединяющие SEM, SMM и PPC.
4. Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях не нуждается в представлении, поскольку он стал самым рекомендуемым каналом цифрового маркетинга, в основном потому, что многие люди используют одну или несколько платформ. Каждая из этих сетей — Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, Messenger, WeChat и TikTok — имеет более миллиарда пользователей.
Социальные медиа позволяют компаниям и рекламодателям связываться и взаимодействовать с аудиторией. Помимо увеличения охвата, взаимодействие с пользователями может помочь наладить отношения, генерировать квалифицированных лидов и конвертировать их в продажи.
5. Маркетинг в поисковых системах
Целью маркетинга в поисковых системах является привлечение посетителей на веб-сайт с помощью методов оптимизации, которые повышают рейтинг страницы/поста в результатах поиска. Предпосылкой для достижения этой цели является использование стратегий поисковой оптимизации (SEO) для улучшения индексируемости и сканируемости каждой страницы и поста.
Однако создание органического трафика — это медленный процесс, который занимает от нескольких недель до нескольких месяцев, прежде чем начнут появляться результаты. В качестве варианта бренд может выбрать стратегии платного поискового маркетинга, такие как кампании PPC, проводимые специалистами Google Ads и агентствами по маркетингу с оплатой за клик.
Значительная часть успеха SEM заключается в интеграции SEO-стратегий в контент-маркетинг. Например, запись в блоге должна использовать правильные ключевые слова и включать лучшие практики SEO, чтобы занять более высокое место в результатах поиска, тем самым увеличивая видимость веб-сайта в результатах поиска.
В каждой кампании performance-маркетинга, включающей веб-сайт и социальные сети, очевидно, что SEO будет играть решающую роль.
6. Партнерский маркетинг
Партнерский маркетинг — это рекламная схема, в которой бизнес платит сторонним издателям или партнерам за каждую продажу. Обычно вознаграждение представляет собой либо процент от продажи, либо фиксированную плату. Но в некоторых случаях это может быть другой показатель эффективности маркетинга, например уникальный посетитель или лид.
Обычно аффилиаты могут напрямую регистрироваться в компании, например, Amazon. Однако большинство аффилированных маркетологов используют партнерские сети, такие как Awin и CJ Affiliate, каждая из которых может похвастаться сотнями партнеров.
Несмотря на некоторые условия, партнеры обычно могут свободно продвигать продукты и услуги, публикуя уникальную ссылку, содержащую их партнерский идентификатор, на веб-сайтах и в социальных сетях.
Как создать стратегию performance-маркетинга
Независимо от маркетинговой или рекламной кампании, performance-маркетинг ориентирован на результат. Поэтому шаги по созданию стратегии, как правило, одинаковы.
1. Определите цель
Рекламодатели должны знать, какую цель они пытаются достичь. Большинство компаний выберут один или несколько из следующих вариантов:
• Узнаваемость бренда
• Конверсия
• Привлечение клиентов
• Приобретение лидов
• Платный или органический трафик веб-сайта
• Ремаркетинг или ретаргетинг
• Продажи
Большинство рекламных платформ требуют от рекламодателей установить цели перед созданием и настройкой рекламных кампаний . Причина проста — цели определяют стратегии и маркетинговые каналы.
2. Выберите канал цифровой рекламы
Агентства по performance-маркетингу обычно рекомендуют диверсифицировать маркетинговые каналы. Исключением является случай, когда у рекламодателя минимальный рекламный бюджет.
Тем не менее, создание двух или более кампаний преследует две цели:
• Увеличьте охват, распространив рекламные кампании на несколько каналов.
• Увеличьте вероятность успеха кампаний.
3. Настройте и запустите рекламную кампанию
Процессы, связанные с настройкой рекламных кампаний, различаются в зависимости от канала и платформы. Обычно они включают следующее:
• Определите целевую аудиторию.
• Определите их болевые точки.
• Определите маркетинговое сообщение.
• Создайте убедительный текст.
Из-за связанных с этим сложностей многие компании решили нанять маркетинговые агентства с оплатой за клик или специалистов по Google Ads.
4. Отслеживайте аналитику и измеряйте ключевые показатели эффективности
Отслеживание аналитики и измерение показателей производительности — это сила performance-маркетинга. На веб-сайтах Google Analytics и Search Console предоставляют массу данных. Однако они не столь полны, как премиум-инструменты, используемые SEO-специалистами и агентствами.
Каждая социальная медиа-платформа предоставляет рекламодателям свою аналитику. Facebook, например, показывает следующее:
• Анализ воронки продаж
• Анализ ценности жизненного цикла клиента
• Доход
Как известно авторитетным агентствам по performance-маркетингу, нет гарантии, что каждая рекламная кампания будет успешной. Хотя некоторые из них нужно выбросить, чаще всего требуется лишь небольшая корректировка для дальнейшей оптимизации и улучшения KPI.
Performance-маркетинг лучше всего подходит для малых и средних предприятий
Performance marketing не ограничивается одной конкретной маркетинговой или рекламной кампанией. Вместо этого это может быть любая из популярных стратегий, используемых сегодня. Самое важное, что следует помнить об этом методе, это то, что рекламодатели платят только за результаты.
Для малого и среднего бизнеса начать с одной или двух стратегий цифровой рекламы и с помощью авторитетных агентств performance marketing — это отличный способ продвижения продуктов и услуг. Хотя это и стоит немного дороже, по сути, вы платите за уже полученные результаты.
