По мере того, как шла вторая неделя антимонопольного разбирательства по делу Google, издатели вышли из тени.
С помощью показаний, раскрывающих глубокую власть Google над рекламными технологиями, мы раскрыли, как это может изменить отрасль и наконец воздать должное издателям. Посмотрите полный разбор и узнайте основные моменты судебного разбирательства здесь.
Привет, монстры! Мы вернулись с нашим обзором второй недели Google on Trial, и скажем так, она накаляется, как летняя вечеринка.
На этой неделе мы сняли больше слоев с доминирования Google в сфере рекламных технологий — показав, как издатели, когда-то отстраненные, наконец-то добиваются того, чтобы их жалобы были услышаны в суде. Если первая неделя была закуской, то вторая неделя подала основное блюдо, и Министерство юстиции не сдерживалось.
Издатели: «Просто дайте мне мои деньги»
Показания прошлой недели ясно дали понять — издатели оказались в невыгодном положении. Поскольку Google контролирует AdX, крупнейший пул премиум-рекламодателей, у издателей не так много рычагов влияния. Несмотря на большой спрос, издатели не получают прибыль так, как следовало бы. Учитывая 20%-ную долю Google и их предполагаемые скрытые подглядывания за ставками конкурентов в дни First Look, неудивительно, что издатели чувствовали себя так, будто их выдавливают.
Это как если бы издатели устраивали самую большую клубную ночь, но Google контролировал список гостей и забирал большую часть платы за вход, оставляя издателям едва хватать на оплату бара.
Даже окружной судья США Леони М. Бринкема прямо спросила : действительно ли рекламные технологии Google приносят пользу издателям? Внимание, спойлер: по словам свидетеля Министерства юстиции, если бы Google не вмешивался в процесс аукциона, издатели могли бы получить гораздо больше.
Единые правила ценообразования: смирительная рубашка для издателей
Затем появились Единые правила ценообразования (UPR). Google представил их как победу в эффективности и инновациях, но издатели говорят о другом. Мэтью Уитленд из The Daily Mail дал показания, что UPR вызвал падение дохода за показ, заставив издателей задыхаться.
Конечно, общий доход вырос, когда UPR был запущен, но Уитленд отметил, что это, скорее всего, произошло из-за всплеска веб-трафика, а не из-за правил ценообразования Google. Без этого увеличения трафика удар был бы намного сильнее. Он также отметил, что если бы The Daily Mail попыталась уйти с рекламного сервера Google, они бы столкнулись с потерей дохода в 28%. Вот что происходит, когда вы заперты в экосистеме Google.
Модные слова по обороне и карты бинго: щит Google
Команда защиты Google использовала такие модные словечки, как «безопасность бренда» и «качество инвентаря», чтобы представить себя в качестве хороших парней.
Наша подруга Ариэль Гарсия из Check My Ads добавила остроты своей игрой « Defence Buzzword Bingo », превратив это корпоративное противостояние в игру — буквально. Но за всем этим дымом модных слов правда гораздо суровее. «Инновации» Google на самом деле не в том, чтобы продвигать отрасль вперед — они в том, чтобы удерживать рекламные технологии в железном хвате.
Ключевые свидетельства: за кулисами монополии на рекламные технологии
На прошлой неделе в центре внимания суда оказались некоторые крупные игроки Google. Генеральный директор YouTube Нил Мохан выступил с разъяснением внутренней работы стратегии Google в области рекламных технологий, проследив ее путь от приобретения DoubleClick. По словам Мохана, это приобретение должно было стимулировать инновации, упрощая жизнь издателям и рекламодателям. Звучит здорово, не так ли? Но Министерство юстиции не купилось на это. Они указали, что покупательский бум Google — включая такие приобретения, как DoubleClick и Admeld — был больше направлен на уничтожение конкурентов, чем на создание лучших инструментов.
Мохан пытался защитить привычку Google «парковать» приобретенные компании, заявив, что речь идет о том, чтобы позволить им работать независимо, синхронизируя свои технологии. Он клялся, что рост Google произошел за счет «инноваций продуктов и услуг», но правительство нарисовало другую картину — где интегрированный рекламный стек Google превратил конкурентов в смертельную опасность.
Затем в горячем кресле оказался Нирмал Джаярам, старший директор по инжинирингу в Google. Джаярам сделал все возможное, чтобы преуменьшить значение внутренних документов, показывающих, как Google якобы использовала AWBid для перехвата издателей у конкурентов. Его показания были переполнены модными словечками вроде «задержка» и «безопасность бренда», что противоречило более ранним свидетельствам о стратегии Google. Между тем, что говорилось во внутренних электронных письмах, и тем, что было заявлено в суде, был большой разрыв. Классический ход Big Tech, если вы нас спросите.
Издатели наконец увидели: поворотный момент судебного процесса?
Впервые издатели выходят из тени Google, и их разочарование монополизацией рекламных технологий выносится на всеобщее обозрение. Как сказал наш брат от другой матери, Энтони Варгас из AdExchanger , — издатели чувствуют, что их видят . Годы недовольства, тихие косые взгляды на конференциях, жалобы типа «давайте позвоним нашему представителю Google»? Теперь они на переднем плане и в центре внимания. И пора уже.
Глобальные последствия: что произойдет дальше?
Этот судебный процесс касается не только США. Эффект ряби ощущается по всему миру, от зала суда США до ЕС, где регулирующие органы наблюдают за этим с попкорном в руках. Конечно, Google одержал небольшую победу в Европе на прошлой неделе, избежав антимонопольного штрафа в размере 1,66 млрд долларов. Но не позволяйте им открывать шампанское прямо сейчас — глобальная борьба с доминированием Big Tech далека от завершения.
