Противостояние рекламных технологий по поводу «курирования» может закончиться, даже не разгоревшись: теперь в игру вступил Google.
Вчера Google Ad Manager представил серию новых кураторских сервисов с участием множества партнерств, негласно признав стратегическое значение последнего модного слова в рекламных технологиях.
«Это важный шаг для открытого Интернета, учитывая, какой объем рекламного инвентаря передается через каналы Google», — сказал Джо Рут, генеральный директор Permutive, одной из компаний, занимающихся рекламными технологиями, которая сотрудничает с Google, чтобы воплотить в жизнь ее видение кураторства.
Чтобы понять, почему это так важно, важно понять, что такое кураторство: это процесс использования сигналов аудитории, контекста и цепочки поставок от издателей для курирования коллекций аукционов от разных продавцов, по сути, создавая оптимизированную версию открытого аукциона.
Собственный подход Google позволяет издателям делиться своими собственными сигналами в рамках своего программного рынка, также известного как платформа на стороне предложения. Это позволяет рекламодателям нацеливать рекламу на основе этих данных, что является отходом от традиционного подхода, при котором такой таргетинг осуществлялся бы исключительно через их программные торги (платформы на стороне спроса).
Для этого Google заключил ряд соглашений с несколькими сторонами (см. список ниже), и для некоторых это означает дальнейшее укрепление разногласий между поставщиками рекламных технологий на стороне покупателя и стороне продавца. Google работает над этим уже год, и, по словам двух руководителей рекламных компаний, знакомых с обсуждениями, он уже привносит свою интерпретацию кураторства в холдинговые группы агентств.
Пока что эти разговоры можно резюмировать следующим образом: это курирование, не похожее ни на одно другое, предлагаемое конкурирующими SSP, по двум основным причинам. Во-первых, это курирование работает на базе рекламного сервера Google — программного обеспечения, которое издатели используют для управления, продажи и обслуживания рекламного пространства на своих веб-сайтах — обеспечивая более высокую точность сигналов для базового курирования. Во-вторых, разнообразие доступных форматов рекламы не имеет себе равных. Поскольку его рекламный сервер настолько распространен в экосистеме издателей, Google имеет доступ к данным по широкому спектру форматов рекламы таким образом, что другие SSP просто не могут сравниться с ним.
«В мире, где потеря сигнала станет существенной точкой воздействия для всех закупок медиа, Google сможет предложить решения, которые, честно говоря, не смогут предложить другие», — сказал Дрю Стайн, генеральный директор и соучредитель Audigent, специалиста по кураторству, который работает с Google над этим последним шагом. «Они [Google], возможно, не были первыми на рынке, но у них есть возможность добавить уровень адресности и задел на будущее, которого нет у других».
Стайн отметил, что потенциал Google к совершенству заключается в его способности агрегировать и анализировать огромные объемы собственных данных, что позволяет более точно сегментировать и таргетировать аудиторию.
Что запускает Google?
Google позиционирует последнюю серию кураторских связей как средство для агентств, чтобы обнаружить идеальные пакеты рекламного инвентаря в GAM через собственную платформу спроса, Display & Video 360, и DSP Yahoo. Вот список этих связей:
- Аудигент
- Интегральная рекламная наука
- Ливерамп
- Лотаме
- Мультилокальный
- Перестановочный
- PrimeAudience
- Область применения3
«Мы также услышали отзывы агентств об упрощении операций», — написал в блоге директор по управлению продуктами Google Ad Manager Пинту Патель , отметив, что в ближайшие месяцы последует поддержка со стороны дополнительных DSP. «Агентства могут избавиться от хлопот по управлению платежами поставщикам данных и кураторам инвентаря — GAM будет заниматься выставлением счетов, устраняя необходимость иметь дело с отдельными счетами или платежными процессами».
Некоторые источники также предположили, что эта разработка может помочь Google компенсировать любую вынужденную продажу своих рекламных технологий — возможный результат продолжающегося антимонопольного разбирательства в отношении рекламных технологий — поскольку такие связи позволяют ее DSP подключаться к сторонним биржам.
Крис Кейн, генеральный директор Jounce Media, что разработка Google подчеркивает, что «в настоящее время кураторство на стороне продаж — это всего лишь ставки на столе», добавив, что «на доске это имеет смысл».
«Проблема в том, что, как и в любой области рекламных технологий, вы получаете возможность, которую можно было бы использовать действительно ценным образом, а затем появляется кучка бездельников, которые загружают список сайтов и начинают получать 40% прибыли, но не добавляют никакой ценности», — добавил он.
Ферн Поттер, старший вице-президент по партнерским отношениям и стратегии компании Multilocal, что такие события побуждают покупателей задаваться вопросом, как наилучшим образом внедрить кураторство в свои маркетинговые стратегии.
«Многие спрашивают, кто занимается кураторством, а не почему и как», — отметила она, добавив, что многие медиабайеры проводят анализ соответствия продукта рынку, чтобы обеспечить наилучший стратегический результат. «Это подразумевает разбор того, что означает кураторство… всякий раз, когда мы общаемся с монетизаторами активов, мы объясняем, что сделки могут помочь им контролировать свои активы, производительность, ценность и ценообразование».
Тем временем Джон Пикконе, региональный президент Adform по Северной и Южной Америке, что, хотя многие стремятся назвать новейших поставщиков услуг кураторства рекламными сетями в 2024 году, другие (очевидно) считают, что они представляют ценность.
На вопрос о том, примут ли ведущие отраслевые платформы спроса меры по закрытию таких поставщиков услуг, Пикконе ответил, что любое такое желание может оказаться трудновыполнимым, пока они продолжают демонстрировать ценность для основных участников медиаиндустрии, то есть рекламодателей и издателей.
«Предполагается, что маркетолог может измерить эффективность масштабируемым и воспроизводимым способом», — добавил он, отметив, что достижение таких ключевых показателей эффективности станет ключевым аспектом, помогающим закупщикам медиаресурсов решить, с кем сотрудничать.
Короче говоря, Google собирается стать одним из крупнейших бенефициаров перехода к кураторству или, скорее, к таргетингу на программную рекламу на стороне продаж. С огромным количеством данных издателей, которые могут использовать рекламодатели, его данные также богаче, чем у большинства, благодаря этому надежному рекламному серверу. Немногие, если таковые вообще имеются, SSP могут конкурировать с этим преимуществом.
По мнению Мэтта Бараша, отраслевого консультанта с обширным опытом работы в сфере рекламных технологий на стороне продавца, спор о том, какие стороны лучше всего подходят для обеспечения ценности в цепочке поставок рекламных технологий, скорее всего, будет продолжаться до тех пор, пока в отрасли не будет стандартизации.
«Я думаю, это еще предстоит определить, и я думаю, что это во многом связано с тем, что техническая лаборатория IAB официально не определила, что такое «кураторство», — сказал он. — И не создала стандарт, что оставляет его открытым для интерпретации».
