Является ли Google крупнейшим в мире брокером данных?
Пока разворачивается судебный процесс США против Google по рекламным технологиям, Адам Хаймлих из Chalice исследует, как Google использовал данные, чтобы доминировать в области дисплейной рекламы, манипулировать аукционами и подавлять конкурентов. Узнайте о скрытых тактиках, стоящих за его рыночной властью, и о том, что это означает для будущего цифровой рекламы.
Поскольку брокер — это посредник, а основой таргетинга аудитории являются данные, не должно быть никаких сомнений, что Google — это огромный брокер данных — возможно, крупнейший за всю историю. Это главный вывод из первой недели дела US vs Google, дела о рекламных технологиях, которое в настоящее время рассматривается в Восточном округе Вирджинии.
Поглощение Doubleclick и Admeld от Google
Вместо того, чтобы продавать данные потребителей компаниям, занимающимся рекламными технологиями, Google решила посвятить свою брокерскую деятельность обслуживанию рекламодателей Google. К 2007 году они требовали больше дешевых кликов, чем мог получить поиск Google.
В разительном контрасте с тем, что сделал бы честный брокер, Google решила приобрести Doubleclick и Admeld, взять на себя роль доверенного брокера на стороне продавца, помогающего издателям монетизировать, а затем использовать данные о стороне покупателя против этих издателей.
Снятие сливок и манипуляции на аукционах
Компания Google монополизировала рынок программного обеспечения для посреднических аукционов, заменив честные и открытые аукционы аукционами, манипулируемыми с помощью секретного сценария использования Google данных потребителей: «снятия сливок».
Сравнительно легко предсказать конверсии, если вы знаете, что почти все искали в Интернете в последнее время. Но Google не удовлетворился просто ставкой, чтобы разместить, скажем, рекламу Proactiv перед людьми, которых, как они знали, беспокоили прыщи. Google посчитал необходимым размещать релевантную рекламу, не платя при этом сверх рыночной ставки от имени Proactiv или любого другого рекламодателя. Переоценка ставок является естественным следствием победы на многих аукционах, поэтому продавцы их любят. Невозможно узнать, какую цену ставки вам нужно превзойти, чтобы выиграть. Обычно!
Секретные проекты: Бернанке, джедай и Пуаро
Выступая в роли нечестного брокера с уникальными привилегиями на аукционе, Google реализовал ряд секретных приемов, чтобы размещать рекламу перед будущими покупателями по ценам ниже — иногда намного ниже — реальной стоимости этих объявлений.
К ним относятся «Первый взгляд», «Последний взгляд», «Проект Бернанке», «Проект Джедай» и «Проект Пуаро». (О многом говорит тот факт, что только Министерство юстиции смогло раскрыть эти действия, несмотря на пристальное внимание издателей и то, что о них знали десятки, если не сотни бывших сотрудников Google. Объем полномочий, необходимый для сохранения такой большой тайны в течение стольких лет, огромен.) Хотя манипуляции на аукционах по праву находятся в центре внимания федерального дела, профессионалы в области рекламы должны отметить, что именно данные принесли Google огромную прибыль от цифрового показа.
Сила данных против рыночной силы
Нет ничего противозаконного в том, чтобы иметь больше данных или использовать их для непрерывного выигрыша в поиске. Нет ничего противозаконного и в продаже данных, хотя авторитетные брокеры данных каким-то образом стали считаться менее этичными, чем Google (интересно, как это произошло). Где Google перешел черту, так это в экспорте своего преимущества в данных из поиска в дисплей.
Снятие сливок радикально изменило то, что было процветающей конкуренцией за рекламные технологии на стороне покупки и продажи. Закон США смотрит косо на победителей рынка, которые переходят на соседние рынки, по веской причине: успех в такого рода «поддержании монополии» закрывает рынки от того, что им нужно для правильного роста. Без пути к успеху через конкуренцию рынки видят меньше инвестиций, более медленный темп инноваций и более низкую ценность при любой цене. Вот что случилось с дисплеем.
Крушение дисплейной рекламы
Испытание включает в себя множество доказательств по CPM: как они менялись, в какие моменты и насколько. Мы, работавшие в сфере цифрового отображения в течение последнего десятилетия, можем вспомнить, что мы видели: ухудшение качества, постоянное мошенничество, непрозрачность в отношении сборов, даже когда была обещана прозрачность, постоянный репутационный и корпоративный риск и рутинное нераскрытие даже основных фактов о том, что мы покупали или продавали. Было много указаний пальцем на якобы плохих игроков, хотя недостаточно на самого крупного из них. Наконец, мы можем быть благодарны за то, что достигли момента ответственности и возможности перезагрузки.
Рынок нуждается в перезагрузке
Google процветал, в то время как рынок страдал, потому что он использовал свое преимущество в данных, чтобы выбирать возможности показа, представляющие высокую ценность для поисковых рекламодателей. Помимо снижения общей ценности показа и вознаграждения коррумпированных игроков, предвзятость Google склонила рынок показа в сторону рекламы с прямым откликом, которая ценит последние действия больше, чем убеждение и подъем настроений. Это было чрезвычайно дорого для брендов, чьи варианты использования рекламы просто не обслуживались доминирующей технологией. Также пострадали качественные издатели, поскольку монетизация определялась (и до сих пор определяется) почти полностью алгоритмами принятия решений, которые игнорируют качественные сигналы, такие как соотношение рекламы к контенту, частота обновления и доля вернувшихся читателей. Никто не знает лучше нас, что привело к деградации новостей в сторону кликбейта.
Если бы данные Google были оставлены в его поисковом огражденном саду или выведены на открытый рынок для показа рекламы, этот рынок не был бы так разрушен. Дело Google разваливается, если вы сомневаетесь, что победа в гонке вооружений в области данных должна давать компании право доминировать в области ИИ. Если чемпионы мира по данным будут копить то, что они знают о нас, и использовать это только для подпитки собственных прогнозов, они убьют конкуренцию на многих рынках. Для Америки будет лучше, если крупнейшие в мире сборщики данных с их подробными цифровыми досье на всех нас будут вынуждены быть честными брокерами.
