Выявите распространенные проблемы при измерении эффективности цифровой рекламы с использованием просмотров, кликов, атрибуции и других показателей.
Онлайн-реклама кажется идеальным сочетанием креативности и данных. Маркетологи могут тестировать различные стили рекламы и получать быстрые результаты. Почти каждый аспект цифровой рекламы измерим. Это «маркетинг, основанный на данных» — если только цифры не являются в основном ерундой, что кажется все более вероятным.
Недавно я разговаривал с коллегой-профессионалом, который много лет работал в рекламном пространстве. Он обнаружил расхождения в отчетах из разных источников, включая Google, и связался с Google, чтобы решить эту проблему. Они сказали ему, что если расхождение не превышает 20%, то не стоит вникать. Это довольно большая погрешность в ваших рекламных данных, но это оказывается мелочью по сравнению с тем, что находят другие люди.
Некоторые очень грустные цифры
По данным Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), только 36% рекламных расходов на платформах со спросом фактически достигли целевой аудитории рекламодателя. Отчет ANA о цепочке поставок programmatic показал, что высокий процент был потрачен на рекламу, которая не просматривалась или демонстрировалась ботам.
Боб Хоффман, автор « Adscam » , говорит, что цифры гораздо хуже. Он оценивает, что 3% расходов на цифровую рекламу соответствуют фактической рекламе, которую видят люди.
Обратите внимание, что цифры сообщаются на каждом этапе процесса рекламы. Все это очень «управляемо данными», но данные могут быть мусором. Что происходит?
Мы все знаем известную цитату, приписываемую Джону Уонамейкеру: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». Во времена Уонамейкера рекламный менеджер мог проверить, что его реклама действительно была на билборде, в журнале или объявлена по радио. Поскольку интернет-реклама настраивается под каждого пользователя, вы не можете проверить, отображается ли ваша реклама.
Рекламодатель: «Эй, я не вижу своей рекламы на вашем сайте».
Рекламщик: «Это потому, что вы не входите в целевую аудиторию».
Как цифры могут быть такими плохими, как предполагает ANA? Давайте вернемся назад и спросим, что может быть причиной этих радикальных различий в цифрах, сосредоточившись на некоторых ключевых показателях.
Просмотры и впечатления
Рекламодатели хотят, чтобы их рекламу видела правильная аудитория в правильном контексте. Каждый из этих элементов может пойти не так по разным причинам. Вот некоторые из главных виновников.
Непросматриваемые показы . Они происходят, когда ваш потенциальный клиент переходит на нужную страницу, и ваша реклама «отображается» на странице, но находится в разделе, который потенциальный клиент никогда не видит. Хотя предпринимаются попытки бороться с этим, реклама все равно может считаться «просмотренной», если она никогда не была показана посетителю.
Реклама находится не на том сайте. Вы хотите, чтобы ваша реклама отображалась на крупном медиа-сайте, но на самом деле она отображается на партнерских сайтах, которые не привлекают ваш основной рынок. Это может быть вызвано человеческой ошибкой в настройке рекламы или путаницей на бэкэнде, но это случается. Реклама отображается, но она не в правильном контексте и, возможно, не для правильной аудитории.
Мошенничество . Одной из самых существенных проблем в интернет-рекламе является рекламное мошенничество, которое включает в себя:
- Использование ботов или автоматизированных скриптов для создания фальшивых впечатлений.
- «Наложение рекламы», когда несколько объявлений размещаются друг над другом в одном месте так, что виден только самый верхний из них.
- Пиксельная загрузка, когда большая реклама вписывается в кадр размером 1×1.
Я знаю, о чем вы думаете. «Мой представитель — честный парень, и я знаю его много лет». Хорошо, но даже если ваш представитель — святой, он всего лишь один винтик в очень сложной машине, которую никто не понимает от начала до конца. В этой машине есть хорошие и плохие игроки, например, страны, которые получают большую часть своих валютных доходов от различных видов онлайн-мошенничества.
Повторные показы для одного и того же пользователя могут быть подсчитаны, что искажает отчетность. Опять же, рекламные технологии могут и должны компенсировать это, но нет никаких гарантий.
В дополнение ко всему этому существуют проблемы, связанные с географической нерелевантностью, разными критериями подсчета показов на разных платформах и обычными человеческими ошибками или техническими проблемами.
К чему все это сводится? Хоффман пытается все это изложить в своей книге, но я думаю, что честный ответ — только Бог знает.
Проблемы с кликами
Простой просмотр рекламы может оказать некоторое влияние на посетителя веб-сайта, и многие рекламодатели продвигают идею «просмотра через конверсии». Клики — это онлайн-золото, потому что они направляют вашего потенциального клиента на выбранную вами страницу. Или вы на это надеетесь. Проблемы все еще есть.
Данные о кликах могут быть повреждены из-за мошенничества с использованием ботов, случайных кликов, циклических переадресаций, трафика с прокси-серверов и обычной лжи.
Хорошая вещь о кликах заключается в том, что нажатие на рекламу отправляет посетителя на вашу страницу, где вы можете самостоятельно проанализировать трафик. Если у вас есть технология обнаружения ботов , вы можете фильтровать свой трафик, чтобы лучше понять, сколько людей привлекло ваше объявление.
Все еще есть место для ошибки. Если пользователь покидает страницу до срабатывания кода отслеживания или если код отслеживания дает сбой, произойдет разрыв между кликами и просмотрами страниц.
Проблемы атрибуции
«Правило семи» — популярная концепция в маркетинге. Идея заключается в том, что человек должен услышать или увидеть маркетинговое сообщение по крайней мере семь раз, прежде чем он предпримет какие-либо действия в соответствии с этим сообщением.
Если это правда, то какая из этих семи точек соприкосновения должна получить кредит за продажу? Это глупый вопрос, но он имеет основополагающее значение для интернет-маркетинга.
Отчасти поэтому Тим Паркин называет маркетинговую атрибуцию «туманом маркетинга» в своей статье « Измерение невидимого: правда о маркетинговой атрибуции ». Помимо этих концептуальных проблем с атрибуцией, технические проблемы могут сделать статистику атрибуции вводящей в заблуждение.
Разные рекламные платформы используют разные методы отслеживания конверсий, что приводит к расхождениям. Одна система может отслеживать конверсию в течение определенного окна после просмотра или клика по рекламе. Например, любая конверсия в течение 30 дней после просмотра или клика по рекламе может быть засчитана как конверсия. Другие системы используют атрибуцию последнего клика или вариации на эту тему.
Оптимизация расходов на рекламу означает делать больше того, что работает, и меньше того, что не работает. Если потенциальному клиенту нужно увидеть семь объявлений, прежде чем предпринять какие-либо действия, как узнать, какое объявление «работает»?
Вы верите в рекламу?
Если данные в основном бесполезны, что вполне может быть правдой, и если атрибуция — это своего рода миф, что тоже похоже на правду, означает ли это, что нам следует отказаться от рекламы?
Конечно, нет. Уонамейкер продолжал покупать рекламу, даже когда не знал, какая реклама работает. Кроме того, мы все знаем по личному опыту, что реклама влияет на наши решения о покупке. Реклама работает.
Вопрос для современного покупателя рекламы должен звучать не «Верите ли вы в рекламу?», а «Верите ли вы в рекламные технологии?»
Adtech предлагает большой объем данных, которые прекрасно вписываются в электронные таблицы и позволяют нам делать прогнозы, строить диаграммы и т. д. Однако некоторые из этих данных содержат много дыма и тумана, а иногда и откровенный обман.
Возможно, все эти показатели больше вводят нас в заблуждение, чем помогают, и, возможно, современным покупателям рекламы пора прочитать несколько старых книг о рекламе и вернуться к основам.
