Растущий разрыв между маркетологами и потребителями подчеркивает важность согласования рекламных стратегий с реальными ценностями и предпочтениями, чтобы не оттолкнуть аудиторию.
Неужели разрыв между маркетологами и потребителями сильнее, чем мы изначально предполагали?
Недавнее исследование iHeartMedia выявило растущий разрыв между тем, как маркетологи воспринимают свою аудиторию, и тем, как потребители на самом деле воспринимают медиа и рекламу.
Исследование выявило поразительную статистику: почти половина американцев — 44% — чувствуют себя проигнорированными рекламодателями, что указывает на существенный разрыв, который может иметь реальные последствия для брендов. Фактически, 72% потребителей говорят, что не желают покупать у компаний, которые, по их мнению, игнорируют их, а 75% выражают готовность платить больше за бренды, которые соответствуют их ценностям. Эти выводы бросают вызов брендам, чтобы пересмотреть свои стратегии и найти более значимые способы связи со своей аудиторией.
Этот разрыв, наряду с явным культурным различием ценностей — от религии и соблюдения законов до восприятия роскоши — подчеркивает настоятельную необходимость для брендов преодолеть разрыв между своими стратегиями и реальными предпочтениями и поведением потребителей.
«У нас, маркетологов, сейчас больше данных, чем когда-либо прежде, но почти половина американских потребителей чувствует себя проигнорированными», — сказала Гейл Троберман, директор по маркетингу iHeartMedia. «Как маркетологи, мы должны быть осторожны, чтобы не позволить нашему личному восприятию руководить нашими маркетинговыми решениями. Это исследование показывает, где наше восприятие совпадает с рынком, а где есть существенные различия».
Кто чувствует себя обделенным вниманием вне зависимости от географического положения, расы и дохода?
Хотя общая картина здесь важна – статистика говорит, что почти половина потребителей чувствуют себя проигнорированными – также важно рассмотреть мельчайшие детали. На основе исследования IHeartMedia географии, расы/этнической принадлежности и дохода потребителей, есть некоторые поразительные статистические данные.
География:
- В пригородных домах около 40% потребителей попадают в игнорируемые и неигнорируемые категории.
- Около 32% чувствовали себя проигнорированными в городских домах, а 38% вписывались в категорию неигнорируемых. Хотя больше вписывались в категорию неигнорируемых, маркетологи все равно захотят охватить оставшиеся 32%.
- В сельской местности 27% относятся к категории игнорируемых, а 22% — к категории игнорируемых.
Раса/этническая принадлежность:
Категория расы и этнической принадлежности немного сложнее. Хотя статистика показывает, что 63% белых потребителей попадают в игнорируемую категорию, около 58% белых потребителей попадают в неигнорируемую категорию. Это резкое различие между черными (22%), испаноязычными (13%) и азиатскими (4%) потребителями, которые попадают в неигнорируемую категорию.
Хотя не секрет, что многокультурная аудитория часто игнорируется и недостаточно представлена в маркетинговых стратегиях , это все равно должно быть шокирующей статистикой, когда цифры изложены просто. Эти аудитории обладают огромными объемами влияния, покупательной способности и важными данными, которые маркетологи игнорируют.
Только что рассказали об этом в нашей статье о потоковой трансляции на испанском языке : эксперты ожидают, что к 2030 году число носителей испанского языка в США превысит 75 миллионов, а к концу 2023 года покупательная способность испаноязычного населения в США достигнет 1,9 триллиона долларов. Но это справедливо для всех разнообразных аудиторий.
Доход:
Что касается игнорируемых и неигнорируемых категорий, большинство участников с зарплатой от менее 50 000 до более 100 000 долларов попадают в диапазон 40–50 %.
Персонализация: Подкрадывание за углом
Маркетологи любят персонализацию. Она помогает им более тесно взаимодействовать с потребителями и гарантирует, что реклама, с которой взаимодействуют потребители, приводит к окончательной покупке.
Исследовательская компания Advertising Perceptions недавно провела исследование, показавшее, что 82% рекламодателей связывают рост доходов в 2023 году с персонализированной рекламой. Они также утверждали, что без персонализированной рекламы каждое пятое предприятие столкнется с закрытием или увольнениями, а почти половине придется поднять цены.
Неудивительно, что рекламодатели делают ставку на персональную рекламу для своего бизнеса. Однако многие потребители считают персонализированный таргетинг жутким, и я знаю, что маркетологи не хотят, чтобы аудитория приравнивала его к жуткости. Рекламные технологии все еще борются с этим нарративом.
Согласно исследованию IHeartMedia, 68% потребителей ненавидят персонализированную рекламу и в два раза чаще ненавидят персонализацию ИИ. Я знаю, что это мешает большинству рекламодателей, но также важно прислушиваться к потребителю.
Более того, исследование показывает, что этот уровень таргетинга рекламы может не работать так, как предполагалось. Семь из десяти потребителей утверждают, что цифровая реклама нерелевантна, несмотря на таргетинг. Изменит ли это 9,5 млрд долларов, которые, по прогнозам IHeartMedia, маркетологи потратят на персонализацию и гипертаргетинг в 2024 году?
Потребительские ценности против маркетинговых тенденций: почему разрыв имеет значение
Существует значительный разрыв между тем, как потребители и маркетологи подходят к рекламе, решениям о покупке и ценностям. Поразительные 44% американцев чувствуют себя проигнорированными как СМИ, так и рекламодателями. Обе группы должны понимать, что большинство потребителей предпочитают поддерживать бренды, которые соответствуют их ценностям.
В отличие от маркетологов, которые могут быстро совершать более ценные покупки, потребители подходят к покупкам более обдуманно, часто советуясь с семьей и копя деньги в течение нескольких недель, прежде чем принять решение о покупке на сумму 100 долларов.
Разрыв продолжается контрастными предпочтениями. В то время как потребители наслаждаются такими занятиями, как покупка лотерейных билетов, маркетологи считают их вызывающими отвращение, и в то время как маркетологи с энтузиазмом относятся к тенденциям в области здравоохранения, потребители остаются скептиками. Более того, религия, закон и порядок в два раза важнее для потребителей, чем для маркетологов.
Вся эта статистика подчеркивает, что рекламодатели должны встречаться с потребителями там, где они находятся. Это может быть разницей между дальнейшим отчуждением вашей аудитории и привлечением ее в свою лоно.
