Томс Пандерс из Setupad объясняет, как платформы самообслуживания меняют рекламные технологии, позволяя издателям взять под контроль, повысить эффективность и преодолеть проблемы отрасли.
Индустрия рекламных технологий переживает трансформационный сдвиг. Медиакомпании ориентируются в сложной ситуации, характеризующейся снижением прибыли и продолжающимся отказом от сторонних файлов cookie. В эти времена платформы самообслуживания становятся убедительным решением, предлагая значительные преимущества как для рынков покупателей, так и для рынков продавцов.
Однако, несмотря на многочисленные преимущества, на сегодняшний день все еще существует ограниченное количество платформ самообслуживания, и еще меньше тех, которые обеспечивают полную независимость от служб поддержки поставщиков.
Преодоление убытков от потери прибыли и поэтапный отказ от файлов cookie: путь издателя вперед
Одной из основных причин, по которой издатели стремятся восстановить контроль над своим стеком рекламных технологий, является необходимость решения проблемы снижения прибыли. Традиционная модель программной рекламы, которая в значительной степени опирается на сторонние файлы cookie, становится неустойчивой. Издатели брендов все чаще возвращаются к прямым кампаниям, что часто требует расширения их отделов продаж — накладные расходы, которые мелкие издатели не могут себе позволить.
Потеря сигнала также подталкивает издателей к поиску альтернативных источников дохода и моделей монетизации. В этой ситуации работа с несколькими посредниками и отсутствие четкого представления о том, как собираются и обрабатываются данные издателя, становится особенно неустойчивой.
Возвращение контроля: как платформы самообслуживания расширяют возможности издателей
Платформы самообслуживания предлагают жизнеспособное решение, не только позволяя издателям более эффективно использовать собственные данные, но и предоставляя инструменты и возможности для управления рекламными кампаниями с соблюдением требований конфиденциальности.
Операционная эффективность — еще один критический фактор успеха любой рекламной кампании. Платформы самообслуживания оптимизируют процесс покупки и продажи рекламы, сокращая время и ресурсы, необходимые для управления кампаниями. Издатели могут быстро настраивать, отслеживать и корректировать конфигурацию Prebid в режиме реального времени, что приводит к более эффективной и своевременной оптимизации.
Полностью автоматизированные системы издателей выполняют все операции — от управления запасами до оптимизации ставок и A/B-тестирования, освобождая драгоценное время и ресурсы.
Преодолевая барьеры: решения для самостоятельного обслуживания небольших издательств
Индустрия рекламных технологий характеризуется высокими входными барьерами, особенно для небольших медиа-структур. Лучшие SSP часто имеют строгие минимальные требования не только с точки зрения объема трафика и геолокации, но и обязательств по безопасности бренда и интеграции конфиденциальности, что вынуждает небольших и региональных издателей работать через агентства.
Вот что делает платформы самообслуживания такими привлекательными. Издатели часто могут обойти минимальные требования и получить прямых SSP, одновременно работая с аккаунтами реселлеров. Это позволяет им управлять обоими, пока они не получат собственные прямые аккаунты.
Небольшие медиакомпании могут использовать платформы самообслуживания для самостоятельного управления своими рекламными кампаниями и подключать свои прямые учетные записи SSP без необходимости в посреднических агентствах. Ранее это было доступно только медиа с собственным внутренним Prebid.
Модель оплаты по мере использования, на которой работают многие платформы самообслуживания, выгодна издателям Tier 2 и Tier 3, предлагая гибкое, экономически эффективное решение, которое соответствует их часто непредсказуемым уровням трафика. Ежемесячная плата часто идет с доступом к набору расширенных функций и инструментов, которые в противном случае могли бы быть недоступны для более мелких издателей. Однако масштабируемая, основанная на использовании модель ценообразования гарантирует, что даже издатели из менее экономически устойчивых регионов могут использовать технологию корпоративного уровня, не обременяя себя непосильными сборами.
Почему поставщики рекламных технологий принимают революцию самообслуживания
Тенденция, которая стала очевидной за последние пару лет, заключается в том, что инициативы, подобные OpenPath от The Trade Desk, бросают вызов традиционным ценностным предложениям поставщиков общих услуг, изменяя динамику отношений между стороной покупателя и стороной продавца.
Сдвиг очевиден: по мере обострения войн за оптимизацию путей поставок поставщики общих услуг пытаются выделиться и переходят на модель SaaS, позиционируемую как необходимое изменение для содействия более значимым, стратегическим и экономически жизнеспособным партнерствам.
Проще говоря, поскольку рекламные технологии вступают в эпоху отказа от посредничества, поставщики рекламных технологий следуют этому примеру.
Ранее в этом году Setupad запустил полностью автоматизированную платформу самообслуживания для Prebid. Yieldbird представила комплексное расширение для GAM (по сути, интерфейс самообслуживания). Hashtag Labs, PubWise и Assertive Yield, если назвать лишь некоторых, являются платформами, предлагающими исключительно продукты Prebid-as-a-Service. Не говоря уже о таких гигантах отрасли, как OpenWrap от Pubmatic и Demand Manager от Magnite, а также других SSP с их непубличными предложениями самообслуживания.
Бум на стороне покупателя: почему рекламодатели переходят на самообслуживание
Не сильно отличается. Сейчас есть большой спрос со стороны рекламодателей, занимающихся программным обеспечением, на самостоятельную покупку. Рекламодатели получают выгоду от простого таргетинга, доступа к собственным данным и контроля над своими кампаниями. И не секрет, что рекламодатели часто обнаруживают, что их реклама не попадает в целевую аудиторию (особенно МСП), особенно при потере сигнала.
Такие DSP, как AdLib и AdRoll, переименовали себя в «DSP самообслуживания». Infillion приобрела MediaMath, официально признав, что причиной покупки было добавление возможностей самообслуживания к своему основному бизнесу.
В индустрии самообслуживания на стороне покупки доминируют такие гиганты, как The Trade Desk и DV360, но, как и на стороне продажи, глубина настройки этих платформ различается. Движение в сторону самообслуживания не только разумно из-за растущего интереса к рекламе с самообслуживанием, но и из-за более широкой тенденции, которая стремится исключить DSP из цепочки поставок.
В прошлом году компании Magnite и Pubmatic отказались от DSP, запустив ClearLine и Activate соответственно — продукты, призванные предоставить рекламодателям прямой доступ к CTV и онлайн-видеоресурсам.
Дифференциация вашего предложения сопровождается множеством преимуществ первопроходца. Например, накопление огромных объемов данных раньше конкурентов, возможно, является одним из самых ценных для DSP.
Что сдерживает развитие самообслуживания в сфере рекламных технологий?
Хотя тенденция очевидна, большинство игроков рынка рекламных технологий до сих пор не представили свои предложения или не сделали их публичными.
Почему? Создание надежной платформы требует значительных первоначальных инвестиций в технологии и инфраструктуру. Переход существующих клиентов на модель самообслуживания может быть сложным, поскольку требует изменения устоявшихся рабочих процессов. Поставщики также боятся жертвовать существующими долями доходов, которые приносят большую прибыль.
Готовность рынка принять модель самообслуживания может существенно повлиять на его успех. И крупные издатели, что никого не удивляет, очень медленно меняют свои методы.
Однако, поскольку рекламные технологии сейчас настолько раздроблены, у них не остается иных вариантов, кроме как развиваться и выделяться.
Сложность пользовательского интерфейса двух гигантов в сфере самообслуживания, предлагаемых Pubmatic и Magnite, открывает массу возможностей для небольших поставщиков рекламных технологий, чтобы дифференцироваться и предлагать убедительные решения с гибким ценообразованием. Однако есть одна область, в которой нельзя идти на компромисс, — это технологические возможности.
