Как продвигать контент-маркетинг в организациях B2B
Разработка стратегии контент-маркетинга B2B, нацеленной на компании B2B, сильно отличается от маркетинга для компаний B2C. Проще говоря, организации B2B сталкиваются с различными трудностями из-за характера их потребителей, поскольку обычно вам нужно покупать из нескольких источников внутри организации. В результате, наличие стратегии контент-маркетинга B2B вокруг нескольких этапов воронки контента вместе с планом того, как вы собираетесь измерять, создает рецепт успеха.
Начните с воронки B2B-контента
Честно говоря, воронка B2B очень похожа на воронку B2C и состоит из 5 шагов. Она выглядит так: начиная с ОЗНАКОМЛЕНИЯ, люди должны узнать о вашем продукте или услуге, достаточно просто, не так ли? Затем у них есть своего рода РАССМОТРЕНИЕ, является ли это тем, что они ищут на рынке и хотят ли они купить. Это обычно приводит к СРАВНЕНИЮ для опытного онлайн-покупателя, который проведет свое исследование и изучит различные ценовые уровни каждого варианта. Наконец, они решают КОНВЕРТИРОВАТЬ или нет. Затем наступает УДЕРЖАНИЕ. Удержание станет центральным фокусом, как правило, для B2B по сравнению с B2C, тогда как многие потребители B2C могут быть одноразовыми покупателями.
Нацельтесь на правильные этапы воронки продаж
Попытка быть всем для всех обычно не является хорошей идеей, если только вы не Walmart или что-то в этом роде. Сохранение сосредоточенности — это название игры для стратегического контент-маркетинга B2B, и распыление себя слишком тонко по воронке контент-маркетинга — это последнее, что вам захочется делать. Я думаю, что самая большая проблема, которую я вижу, заключается в том, что маркетологи нацеливаются на неправильные части воронки своей контент-стратегией.
По моему опыту, сосредоточение не более чем на двух частях воронки за раз в вашем стратегическом плане контента работает лучше всего в сценарии B2B. Таким образом, вы можете улучшить каждый шаг в воронке и освоить свои результаты, прежде чем двигаться дальше и оптимизировать другую часть воронки.
Адаптируйте свой контент под те части воронки продаж, которые в нем больше всего нуждаются
При создании контента важно помнить об общей воронке продаж и о том, где вам больше всего нужна помощь. Начните с организации и классификации текущего контента по этапам воронки. Затем определите этапы воронки, в которых отсутствует контент, очень мало статей или которые слабы и неубедительны. Это те области, с которых вам нужно начать.
Позвольте мне привести пример с использованием нашей собственной компании Power Digital Marketing. Мы являемся компанией цифрового маркетинга B2B, специализирующейся на создании индивидуальных стратегий цифрового маркетинга для веб-сайтов наших клиентов. Наша клиентская база варьируется от стартапов до крупных организаций корпоративного уровня. В 2016 году Power Digital хочет сосредоточиться на более крупных организациях-«брендах», с которыми можно вести бизнес.
Воронка продаж Power Digital может использовать больше помощи в двух стратегических областях (1) осведомленность и (2) сравнение. Если вопрос в осведомленности, то для кого? Это может быть осведомленность для высокопоставленных должностных лиц, таких как CMO или даже директор по маркетингу. Выбор аудитории здесь имеет решающее значение. Допустим, мы выбираем руководителя CMO в качестве целевой аудитории. CMO могут быть заинтересованы в статьях типа «Самые эффективные цифровые каналы, которые обеспечивают самую высокую окупаемость инвестиций» или «На что обращать внимание в качественном стороннем цифровом агентстве?» Если ваш контент должен определять черты качественного цифрового маркетингового агентства, возможно, контент должен поставляться с загружаемым контрольным списком, который CMO может быстро загрузить и развернуть, что значительно облегчит его/ее работу! Это может очень хорошо сработать для получения «осведомленности» и представления этой аудитории бренда Power Digital.
Сосредоточившись на «сравнении», важно знать своих конкурентов, их сильные и слабые стороны в соответствии с вашими собственными. Сравнение почти всегда будет проявляться в решении о покупке B2B, поскольку в гонке обычно будет много лошадей. Если я буду придерживаться своей аудитории CMO, я, возможно, захочу создать часть контента, которая вызывает известную болевую точку, которую Power Digital преодолела. Поскольку измерение качества поисковой оптимизации (SEO) часто является болевой точкой и горячей темой, статья вроде «Почему ваше последнее SEO-агентство вас подвело» может стать отличной возможностью сравнить ценности и процессы вашего агентства со статус-кво. Таким образом, представив агентство в лучшем свете и выявив слабые стороны других агентств.
Использование этого процесса значительно повысит вашу способность лучше нацеливаться на аудиторию с вашими возможностями B2B. Нацельтесь на слабые места в вашей воронке (никогда не более двух за раз), всегда имейте в виду конечного пользователя или аудиторию как свою главную цель и создавайте индивидуальный контент для этой позиции в организационной цепочке B2B.
Правильные измерения для воронок B2B-контента
Фатальный недостаток возникает при измерении эффективности воронки B2B-контента, когда вы используете конверсию лидов в качестве основного ключевого показателя эффективности (KPI). Хотя я знаю, что это звучит безумно, выслушайте меня.
Признавая, что большинство B2B-сервисов используют объем лидов для своей команды по продажам в качестве основного KPI, воронка контента, которая в конечном итоге производит лиды, заслуживает очень конкретных KPI для каждой части воронки, т. е. каждого шага. Если вы устанавливаете цели для «осведомленности» в верхней части воронки, конверсии лидов, вероятно, не должны быть основной целью, поскольку они относятся к нижней части воронки. Вместо этого рассмотрите социальные репосты контента как индикатор ценности или метрики Google Analytics, такие как просмотры страниц и время на сайте, которые показывают интерес и вовлеченность. Поскольку осведомленность может напрямую коррелировать с интересом как метрикой успеха для этой части воронки, найдите метрики интереса для измерения и внедрите их.
Я настоятельно рекомендую вам внимательно отнестись к тому, что вы пытаетесь улучшить с помощью своей контент-стратегии на всех этапах воронки продаж, и назначить соответствующие показатели, которые поддерживают цель на каждом из 5 шагов.
