Правило FTC «Нажмите, чтобы отменить» всколыхнуло индустрию рекламных технологий. Вот почему издатели и рекламодатели сопротивляются.
Неудивительно, что IAB и его друзья принимают решение отказаться от правила FTC «Нажмите, чтобы отменить».
Бюро интерактивной рекламы (IAB) совместно с NCTA (Ассоциация Интернета и телевидения) и Ассоциацией электронной безопасности (ESA) подали иск против Федеральной торговой комиссии (FTC ), чтобы заблокировать ее новое правило «Нажмите для отмены».
Целью регулирования является упрощение отмены подписок для потребителей — сделать отмену подписки такой же простой, как и подписку. Естественно, группы, представляющие телекоммуникационные компании, компании по безопасности домов и рекламодателей, чьи доходы извлекают выгоду из приобретения и удержания подписчиков, недовольны .
Так почему же эти игроки отрасли, включая IAB, так обеспокоены этим правилом?
По их собственным словам, это происходит потому, что FTC «превышает свои полномочия», навязывая то, что они называют «произвольными и капризными» правилами. Аргумент здесь не нов. IAB утверждает, что FTC превышает свои полномочия, навязывая всеохватывающие правила во многих отраслях.
IAB и его союзники утверждают, что правило FTC может иметь непредвиденные последствия. Они говорят, что более простые отмены могут привести к более высокому уровню оттока клиентов, что потенциально вынудит компании повысить цены или снизить качество обслуживания.
Они также видят возможность в недавних решениях Верховного суда , таких как постановление по делу Chevron , которое ограничивает полномочия регулирующих органов и дает отраслям больше рычагов для сопротивления.
Регуляторная сила: кто принимает решения?
Правило «Нажмите, чтобы отменить» — это больше, чем просто борьба за механизмы подписных сервисов. Это лакмусовая бумажка того, насколько велика власть FTC над все более неуправляемой цифровой средой.
В индустрии цифровых медиа и рекламы опыт с большим количеством помех часто является нормой. Правило FTC «кликни, чтобы отменить» направлено на то, чтобы побороть часть разочарования потребителей отменой подписок и автоматическим продлением.
В связи с растущей усталостью от подписок и распространением темных схем потребители все чаще требуют прозрачности и простоты отмены услуг, что делает правило FTC «Нажмите для отмены» более актуальным, чем когда-либо.
Обязывая компании сделать процесс отмены таким же простым, как и регистрация. С помощью правила «Нажмите, чтобы отменить» FTC нацеливается на одну из основных точек трения модели «отрицательного варианта», включая любую подписку, где молчание или бездействие подразумевает принятие. Эта модель охватывает более 1 миллиарда подписок в США , подчеркивая всеобъемлющее воздействие правила.
Но именно из этих трений и этих хлопот извлекают выгоду компании.
Каждый дополнительный шаг, необходимый для отмены подписки, является намеренным — подход, призванный использовать инертность пользователей, что удобно для поддержания денежного потока для компаний, полагающихся на регулярный доход.
В то время как FTC стремится защитить потребителей, отрасль утверждает, что это правило может подавить инновации в моделях подписки, которые являются ключевым фактором роста цифровой экономики.
IAB представляет широкий спектр цифровых рекламодателей — Meta, Google, Amazon, Netflix — кого угодно. Их бизнес процветает за счет этих повторяющихся доходов. Они обеспокоены тем, что более легкие отмены могут повлиять на их итоговые показатели, и они борются изо всех сил, чтобы сохранить статус-кво.
Эффект домино на рекламные технологии и стратегии издателей
С Click to Cancel издатели и экосистема рекламных технологий ставят на карту многое. В течение многих лет мы выступаем за то, чтобы издатели создавали более прозрачные обмены ценностями — чтобы продемонстрировать, почему пользователь должен соглашаться на сбор данных, особенно с исчезновением сторонних файлов cookie. В эту новую эпоху согласие — это новая валюта .
В этом контексте правило «Нажмите, чтобы отменить» проверяет, действительно ли компании заботятся о расширении прав и возможностей потребителей или просто хотят выжать из них все, что они стоят. Если пользователи вынуждены оставаться подписчиками, потому что отмена подписки похожа на попытку найти Уолдо на переполненной странице, как мы можем ожидать, что они доверят издателям свои данные?
А в эпоху данных первой стороны доверие и ценность — это все. Например, Dotdash Meredith приняла эту реальность с D/Cipher , инновационным инструментом таргетинга на основе намерений, который не полагается на файлы cookie или индивидуальные профили пользователей. Инструмент использует агрегированные и анонимные данные для предоставления ценности как пользователям, так и рекламодателям. Пользователи получают более релевантный контент и рекламу, а рекламодатели получают доступ к потребителям, которые намерены совершить покупку. Результаты говорят сами за себя.
Аналогичным образом The New York Times успешно реализовала стратегию сбора данных первой стороны с помощью своей модели цифровой подписки, которая принесла более 1 миллиарда долларов дохода в 2023 году. Многоуровневая модель подписки медиакомпании позволила ей собирать ценные данные пользователей, обеспечивая при этом персонализированный контент.
Тем не менее, издатели также сталкиваются с обоснованными опасениями относительно того, как упрощение процедуры отмены подписки может повлиять на их бизнес-модели и способность инвестировать в качественный контент и услуги.
Мешает ли функция «Нажмите для отмены» стратегиям работы с данными первой стороны?
Вот тут-то все становится особенно интересным для издателей. IAB утверждает, что упрощение отмены подписки может отпугнуть людей от подписки, что в конечном итоге сократит возможности для сбора данных первой стороны.
Но давайте будем реалистами — хотят ли издатели, чтобы подписчики оставались с ними только потому, что они не могут легко отказаться? Или они хотят искренне вовлеченных пользователей, которые видят истинную ценность в предлагаемом контенте и услугах?
Успех Dotdash Meredith и The New York Times доказывает, что стратегии, основанные на согласии, могут работать и даже повышать производительность. Они знают, что захваченные пользователи — это не совсем Святой Грааль высококачественных данных — издателям нужна подлинная поддержка, а не неохотное удержание. В будущем без файлов cookie такие доверительные отношения — это золото.
Прозрачность имеет решающее значение, но в отрасли утверждают, что существует тонкий баланс между удобными для пользователя практиками и поддержанием устойчивых бизнес-моделей, которые позволяют продолжать инвестировать в услуги и контент.
Экзистенциальный момент отрасли
Будут ли рекламные технологии развиваться, чтобы действительно служить пользователям, или они будут цепляться за темные шаблоны и лазейки, чтобы остаться на плаву?
Правило «Нажмите, чтобы отменить» может стать переломным моментом, показывающим, будет ли будущее цифровой рекламы отдавать приоритет расширению прав и возможностей пользователей или продолжит эксплуатировать препятствия для сохранения доходов.
В конечном счете, вывод для издателей ясен — придерживайтесь того, что работает: данные первой стороны, прозрачный обмен ценностями и подлинная приверженность согласию пользователя. Доверие — это не просто модное слово, это ключ, отделяющий инсайдеров от тех, кто остается в борьбе за все более конфиденциальную экосистему.
Доверие потребителей имеет первостепенное значение, и отрасль должна сбалансировать эти опасения с устойчивыми деловыми практиками. Задача заключается в поиске золотой середины, которая уважает их права, не подрывая при этом экономические основы цифровых медиа и рекламы.
