Согласно отчету, опубликованному в понедельник глобальной консалтинговой компанией по стратегии и управлению, парадоксальная напряженность среди потребителей делает их поведение непредсказуемым и сбивает с толку многих продавцов.
Потребители хотят иметь выбор, но он их подавляет; хотят контролировать свои решения, но хотят, чтобы их выбор курировали; хотят жить определенными ценностями, но не всегда могут расставить их по приоритетам, согласно отчету Института потребителей Керни (KCI), основанному на данных опроса, собранных среди 14 000 потребителей в США, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе.
«Бренды имеют больше данных, чем когда-либо, о демографии потребителей, поведении, расходах и мнениях. Но мы по-прежнему часто классифицируем поведение потребителей как «непредсказуемое». Чтобы понять, почему, наше исследование выявило три ключевых потребительских напряжения, которые помогают объяснить это поведение», — сказала в своем заявлении руководитель KCI Кэти Томас. Эти ключевые напряжения включают:
- Варианты против перегрузки. В отчете поясняется, что потребители, по-видимому, ожидают продукт, который подходит для каждого типа кожи, диеты или фитнес-потребностей, однако во многих основных категориях большинство потребителей считают, что уже есть из чего выбирать — если не слишком много.
- Курирование против контроля. В отчете отмечается, что двое из трех потребителей говорят, что им нравится принимать все решения самостоятельно, но логично, что потребители хотят и нуждаются в определенном уровне курирования, чтобы осмыслить все свои варианты.
- Факты против чувств. Потребители хотят «проводить собственные исследования» и доверяют себе больше, чем брендам и учреждениям, говорится в отчете, но имеют ограниченные запасы времени, энергии и мотивации.
Исследование показало, что ритейлеры и бренды не находят правильного баланса между фактами и чувствами, кураторством и контролем и слишком большим выбором. «Когда ритейлеры и бренды уравновешивают напряжение, применяя эмоциональный интеллект и отличный мерчандайзинг, они будут лучше ориентироваться в мышлении будущего потребителя, чтобы удовлетворить его потребности», — заявил Томас.
Усталость от принятия решений
Выбор представляет собой яркий пример парадоксального поведения, упомянутого в отчете. Только один из четырех потребителей сказал, что он подавлен количеством решений, которые ему нужно принимать каждый день, отмечается в отчете, но качественные исследования говорят о другом. Называйте это усталостью от решений, аналитическим параличом или парадоксом выбора, но люди часто начинают с того, что говорят, что они измотаны вариантами.
«Усталость от принятия решений — вполне реальная проблема», — сказал Томас в интервью. «Бренды говорят, что реагируют на свою веру в то, что потребители требуют все более специализированных вариантов, но реальность такова, что потребители подавлены ошеломляющим количеством вариантов в совокупности».
«Как бренды и ритейлеры могут решить эту проблему непоследовательности?» — спросила она. «Лучший способ — лучше понять образ жизни потребителя и затем отреагировать на него. Поэтому это сочетание понимания и мерчандайзинга. Например, Trader Joe’s отлично справляется с этой задачей, предлагая меньше вариантов выбора, но при этом подбирая их под образ жизни потребителя».
«Парадокс выбора приводит к аналитическому параличу у потребителей», — добавил Мэтью А. Гилберт , преподаватель маркетинга в Университете Прибрежной Каролины в Конвее, Южная Каролина.
«Когда вариантов слишком много, потребители часто не могут сделать выбор», — сказал он. «Решение — ограничить выбор вариантов, а не все возможные комбинации продуктов».
Инновации без беспорядка
В отчете продавцам рекомендуется отказаться от дополнительных опций и поискать более эффективные способы внедрения инноваций и предоставления выбора, не перегружая рынок.
«Вывод новых продуктов на рынок является частью инновационного процесса. Ключевым моментом для продавцов является предложение выбора продуктов в наборах, а не предлагать их все сразу», — пояснил Энтони Миядзаки , профессор маркетинга в Международном университете Флориды в Майами.
«Помещать потенциальных покупателей в ситуацию, когда им приходится выбирать из сотен или даже тысяч предложений, — это рецепт провала», — сказал он. «Покупатели должны чувствовать, что у них есть выбор, и быть уверенными в своем выборе, но набор вариантов выбора необходимо контролировать, чтобы избежать информационной перегрузки, результатом которой часто может стать отсутствие выбора».
«Когда я рассматриваю эту проблему с клиентами, я спрашиваю: «Как мы можем лучше сгруппировать эти продукты? Каким образом мы можем распределить их, чтобы людям было проще?»», — добавила Лиз Крессел, генеральный директор Lizard Strategy , агентства электронной коммерции и онлайн-шопинга в Нью-Йорке.
«Если вы просто выложите свои отдельные продукты — особенно если у вас более 10 наименований — люди начнут путаться», — сказала она. «Вот почему кураторство так важно. Потребители могут быстро растеряться. Вот почему не стоит размещать 30 вещей на панели навигации».
Провоцируем потребителей
В отчете Kearney утверждается, что потребители будущего хотят чувствовать, что их ведут за собой в поездку. В нем рекомендуется переориентировать планы исследований потребителей на качественные исследования на местах, использовать низовой маркетинг и выстраивать циклы обратной связи с потребителями, чтобы понять их полный образ жизни, радости и проблемы, с которыми они сталкиваются. Примите менталитет «тестируй и учись» и улучшите дизайн, поддерживаемый потребителями, добавили в нем.
«Я бы настоятельно рекомендовала брендам выйти за рамки традиционных источников исследований и обратить внимание на более активные качественные циклы обратной связи», — сказала Лиз Миллер, вице-президент и главный аналитик Constellation Research , исследовательской и консалтинговой компании в Купертино, Калифорния.
«Будь то цифровые сообщения о прослушивании клиентов или качественные панели, такие как UserTesting , просто будьте готовы действительно услышать, а затем быть честными с тем, почему вы, возможно, не делаете или не будете делать что-то», — сказала она. «Поделитесь этими голосами и отпразднуйте хорошее, плохое и уродливое». «Но — и это большое «но» — если вы не можете взять на себя обязательство быть честными в поездке, по которой вы хотите привлечь клиентов, если ваш инстинкт — показывать только хорошее или цензурировать любую часть опыта, клиенты будут чувствовать себя более преданными, и усталость от принятия решений не будет вашей единственной проблемой», — добавила она.
Марк Н. Вена, президент и главный аналитик SmartTech Research в Лас-Вегасе, отметил, что продавцы могут повысить вовлеченность потребителей в свои продукты, внедряя интерактивные возможности, такие как краудсорсинг характеристик продукта, дизайна или вкусов, что может заставить потребителей почувствовать себя активно вовлеченными в продукт.
«Увлекательное повествование, прозрачные процессы разработки и эксклюзивный закулисный контент могут укрепить эмоциональные связи», — сказал он в интервью.
«Предложение персонализированных вариантов или возможностей совместного творчества позволяет потребителям формировать продукты в соответствии со своими предпочтениями, способствуя более глубокой привязанности. Программы лояльности, поощряющие обратную связь, тестирование и пропаганду, могут дополнительно развивать заинтересованное сообщество вокруг бренда».
Использование ИИ
Роб Эндерле, президент и главный аналитик Enderle Group , консалтинговой компании в Бенде, штат Орегон, рекомендует привлекать потребителей при рассмотрении вариантов продуктов, чтобы повысить уровень взаимодействия с ними.
«Консультативные советы работают с существующими клиентами, поэтому они чувствуют, что могут повлиять на то, какие результаты получатся», — сказал он. «Затем, когда товар прибывает, продавец указывает на те характеристики, на которые клиент оказал непосредственное влияние, создавая впечатление, что товар был создан для него».
«До появления искусственного интеллекта это было практически невозможно сделать в больших масштабах, но теперь, когда у нас есть искусственный интеллект, это открывает массу возможностей», — добавил он.
«Исследование Kearney показывает, что для многих категорий продуктов большая часть потребителей считает, что существует слишком много вариантов выбора», — сказал Миядзаки. «Это предоставляет продавцам большие возможности для работы над руководством процессом принятия решения о покупке — по сути, сосредоточивая усилия на развитии покупателя, а не на разработке продукта».
«Продавцам необходимо использовать искусственный интеллект в процессе презентации продукта», — продолжил он. «Поскольку нет двух одинаковых потребителей, из этого следует, что процесс продажи должен быть разным для каждого потребителя.
«Предлагая наборы вариантов, которые соответствуют предпочтениям потребителей для оценки характеристик, анализа выбора и даже эмоциональной связи, продавцы могут помочь потребителям в процессе принятия решений, одновременно подталкивая их к покупке продуктов, которые принесут пользу компании».
