Рекламодатели упускают возможность охватить заинтересованную, ценную аудиторию, опасаясь новостного контента. Яна Мерон из Washington Post объясняет, почему пришло время переосмыслить безопасность бренда в новостной рекламе.
Рекламодатели боятся новостей? Этот вопрос задала Яна Мерон, вице-президент по операциям с доходами и данным в The Washington Post, на Programmatic IO .
Для многих брендов ответ, похоже, будет громким «да», особенно во время политически напряженных избирательных циклов. Но у Мерон был другой взгляд. Она утверждала, что этот подход, основанный на страхе, устарел и стоит рекламодателям больших возможностей.
Всего несколько месяцев назад она выступала перед издателями на форуме издателей в Бостоне , уделяя особое внимание тому, как издатели могут сбалансировать безопасность бренда и доход, используя более разумные и тонкие решения, которые уважают журналистскую честность.
И рекламодатели, и издатели должны переосмыслить, что значит быть «безопасным для бренда» в быстро меняющемся мире новостей. Так какие же уроки мы извлекли из Мерона о том, почему уже давно пора выйти за рамки страха?
Рассказ о двух аудиториях: рекламодателях и издателях
В Programmatic IO Мерон напрямую общалась с рекламодателями, обращаясь к их страхам размещения рекламы рядом с новостным контентом, особенно политическим освещением. Вооружившись данными, она убедительно доказала, почему этот страх ошибочен.
Например, она показала, что реклама рядом с политическими и авторскими статьями на The Washington Post имеет на 55% более высокий показатель кликов, чем другие части сайта. Это верно — люди обращают внимание, и это ценная, заинтересованная аудитория, которую бренды мечтают охватить.
На форуме издателей Мерон рассказала издателям о том, как они могут проактивно решать проблемы безопасности бренда, не жертвуя высококачественным новостным контентом. Она объяснила, как The Washington Post использует ИИ и машинное обучение для анализа контекста, настроений и уровня риска новостного контента, создавая тонкую таксономию, позволяющую рекламодателям устанавливать свои уровни комфорта.
Этот переход от старого «жесткого» подхода к стратегии, основанной на данных, открывает больше возможностей для рекламы, не жертвуя при этом журналистской честностью.
Почему рекламодатели все еще боятся?
Давайте перейдем к цифрам. Согласно прогнозу расходов на рекламу Madison and Wall на 2024 год, 83% руководителей маркетинговых служб США выразили обеспокоенность по поводу рекламы во время выборов. Фактически, некоторые рекламодатели заблокировали более 40% инвентаря WaPo в этом году, чтобы избежать «рискованного» контента. Это, как утверждает Мерон, недальновидный шаг.
The Washington Post охватывает 10,9 млн читателей, посвященных выборам, 43% из которых — розничные инвесторы, а многие — лица, принимающие решения. Эти потребители новостей — особенно те, кто интересуется политическим контентом — являются одними из самых ценных читателей. Это не случайные читатели; они вовлечены, информированы и не против рекламы.
Двойной стандарт безопасности бренда
Так в чем проблема? Мерон говорит, что это старые правила безопасности бренда, которые относятся ко всему новостному контенту одинаково. Инструменты безопасности бренда, которые когда-то служили необходимым щитом против мошеннического или вредоносного контента, превратились в тупые инструменты, блокирующие полосы законного новостного инвентаря.
Страх в том, что реклама, появляющаяся рядом со спорными темами, навредит имиджу бренда. Но Мерон отметил, что эти опасения не оправдываются. Большинство потребителей новостей понимают, что реклама не одобряет историю, идущую рядом с ними. На самом деле, они часто считают бренды в новостях более заслуживающими доверия.
Мерон призывает к более разумному подходу. Вместо широких списков блокировки ключевых слов нам нужны технологии, которые могут различать контент с высоким, средним и низким уровнем риска. Washington Post использует ИИ именно для этого, открывая рекламодателям на 15–25% больше охвата рекламы. Это доказательство того, что вам не нужно жертвовать качеством ради безопасности.
Технологии имеют ответы — если мы используем их правильно
Какой главный вывод можно сделать из обоих выступлений Мерон? Технология здесь, чтобы помочь нам лучше справляться с безопасностью бренда. ИИ и машинное обучение могут понимать контекст новостей, включая настроения и предвзятость. Это значит, что мы можем перестать относиться ко всем новостям как к рискованным и начать делать более осознанный выбор. «Страх, что новости слишком рискованны, понятен, но не имеет смысла», — сказала она на Programmatic IO, подчеркнув, что современные технологии могут определять настроения, предвзятость и контекст способами, которые не могли использовать прошлые инструменты.
На форуме издателей она призвала издателей информировать рекламодателей об этой новой реальности. «Это не год мобильных устройств или чего-то в этом роде», — сказала она. «Пора что-то делать». Издатели могут использовать эти инструменты, чтобы показать рекламодателям, что новостной контент — это не то, чего следует бояться, — это возможность.
Лицом к лицу со страхом: время переосмыслить безопасность бренда
Пришло время и рекламодателям, и издателям взглянуть фактам в лицо и перестать позволять страху диктовать стратегии безопасности бренда. Мерон ясно дал понять: рекламодатели упускают возможность, избегая новостного контента. Реклама рядом с качественной журналистикой имеет более высокую вовлеченность и охватывает ценную аудиторию. Между тем издатели должны использовать передовые инструменты, чтобы предлагать тонкие решения по безопасности бренда, которые соответствуют целостности их контента.
Новости — хорошие новости для вашего бизнеса
Безопасность бренда в 2024 году не означает полного избегания новостей и риска — речь идет о понимании, навигации и использовании их для захвата высоко вовлеченной, ценной аудитории. И издатели, со своей стороны, должны продолжать выступать за более разумные, более тонкие меры безопасности бренда, которые уважают целостность новостей.
Инструменты и стратегии есть; пришло время для отрасли использовать их. Аудитория ждет. Как сказал Мерон, «Новости — это хорошие новости для вашего бизнеса». Чем раньше мы посмотрим фактам в лицо и признаем это, тем лучше будет для всей экосистемы рекламных технологий.
