Цифровая реклама меняется, меняются и ожидания пользователей.
От The New York Times до Dotdash Meredith издатели меняют сценарий — меньше помех, больше ценности. Узнайте, как некоторые издатели ставят пользовательский опыт на первое место, при этом продолжая получать прибыль, и как технология фильтрации рекламы помогает им сбалансировать доход и UX.
При построении стратегий доходов от рекламы издателям необходимо отдавать приоритет пользовательскому опыту. Конечно, реклама держит свет включенным, но если вы завалите своих пользователей нерелевантной или агрессивной рекламой, вы только разочаруете их, и они откажутся. «Когда вы придерживаетесь подхода, ориентированного на пользователя, и уважаете его выбор, вы создаете базу лояльных читателей, что ведет к прибыльной, долгосрочной бизнес-модели», — предупредил нас в апреле Ян Виттек, директор по доходам eyeo .
Есть данные, подтверждающие это.
Ранее в этом году исследование IAB показало, что пользователи в основном согласны с открытой сетью, поддерживаемой рекламой, если им не нужно платить за контент. Однако многие издатели балансируют на грани между монетизацией своей аудитории и предложением ей оптимального пользовательского опыта.
Создание сбалансированных онлайн-решений для пользователей, издателей, поставщиков технологий и рекламодателей.
В обмене «реклама в обмен на контент» пользователи теперь используют свою беспрецедентную власть над своим опытом просмотра, чтобы отключать раздражающую рекламу. Что это означает для издателей? Если вы хотите сохранить потоки доходов, пришло время пересмотреть свою рекламную стратегию — и все это начинается с фокусировки на вашем пользовательском опыте.
Разрушающийся обмен ценностями «Реклама в обмен на контент»
В 2019 году 44% пользователей были согласны на рекламу в обмен на бесплатный контент. Но сейчас, в 2024 году, это число упало до всего 31%, по данным Statista. Это не просто падение — это признак того, что старая модель разваливается. Вдобавок ко всему, 40% респондентов из США заявили, что их «часто раздражает» онлайн-реклама. Такая статистика указывает на то, что эпоха нерелевантной рекламы, автовоспроизведения видео и всплывающих окон закончилась.
« Почти миллиард пользователей установили какой-либо блокировщик рекламы из-за разочарования в рекламном опыте», — подчеркивает Виттек. «Бренды и издатели, которые не ищут более уважительных и релевантных способов привлечения своей аудитории, окажутся в невыгодном положении».
И разрыв между рекламодателями и пользователями только растет. Например, многие маркетологи любят видеорекламу, но известно, что пользователи активно блокируют или закрывают браузеры, чтобы избежать ее. А как насчет раздражающей всплывающей рекламы? Исследование HubSpot показывает, что 81% пользователей покидают веб-страницы, чтобы избавиться от нее. Сообщение не может быть яснее — пользователи берут под контроль, и издателям нужно развиваться.
Монетизация, ориентированная на пользователя, от The New York Times и Dotdash Meredith
Итак, как же умные издатели адаптируются к этим новым условиям?
The New York Times успешно перешла на модель цифровой подписки, ориентированную на пользователя. Предлагая измеряемый платный доступ и специализированные уровни, такие как «Кулинария» и «Игры», они создали базу из более чем 9 миллионов цифровых подписчиков. Такой подход уважает пользователей, предоставляя им реальную ценность, доказывая, что люди готовы платить за контент, который не бомбардирует их навязчивой рекламой.
Dotdash Meredith — еще один отличный пример. Издатели сократили рекламный беспорядок и улучшили пользовательский опыт, сосредоточившись на более быстрой загрузке сайтов и меньшем количестве высококачественной рекламы.
Их внутреннее рекламное решение D/Cipher использует таргетинг на основе намерений вместо файлов cookie, уважая конфиденциальность пользователей и предоставляя релевантную рекламу. Этот сдвиг в сторону персонализации увеличил их цифровой доход на 13% в первом квартале 2024 года. Это просто показывает, что когда вы ставите во главу угла свой пользовательский опыт, ваша вовлеченность и доход будут расти.
Более чистая реклама, более весомые победы: стратегии от The Atlantic и Financial Times
Atlantic применил уникальный подход к монетизации, запустив программу членства, предлагающую больше, чем просто статьи. Подписчики получают доступ к живым событиям, эксклюзивному контенту и премиум-опыту. Они создали лояльную базу читателей, готовых платить за высококачественную журналистику, — показав, что ориентированные на пользователя модели не только повышают вовлеченность, но и приносят доход.
Аналогичным образом Financial Times приняла подход «меньше — значит больше». Издатель предоставляет персонализированные рекомендации по контенту и мобильные инструменты, сохраняя при этом свою рекламу минимальной и ненавязчивой.
Результат? Более миллиона цифровых подписчиков и растущий уровень вовлеченности. Сосредоточившись на том, чего хочет их аудитория — ценный, персонализированный контент — они нашли золотую середину между удовлетворенностью пользователей и монетизацией.
Роль образования в преодолении разрыва
Проблема для многих издателей заключается в том, что большинство пользователей не до конца понимают, как блокировка рекламы влияет на потребляемый ими контент. Исследование eyeo и GlobalWebIndex показало, что хотя 87% пользователей, блокирующих рекламу, знают, что некоторые веб-сайты просят их отключить блокировщики, только 53% понимают, что это влияет на доход издателя. Этот пробел в понимании представляет собой большую возможность для издателей.
Вот почему так важны прозрачность и обучение пользователей. «Вашей аудитории нужна четкая коммуникация о том, что они получают в обмен на просмотр рекламы. Но не менее важно сделать рекламный опыт чистым, ценным и релевантным», — объясняет Виттек.
Давайте снова посмотрим на Dotdash Meredith — они преуспели в передаче своего обмена ценностями. Проявляя открытость по отношению к своей аудитории в отношении того, как реклама сохраняет контент бесплатным, они смогли сохранить свой доход, даже несмотря на то, что все больше пользователей обращаются к блокировщикам рекламы. Издатели, которые информируют своих пользователей об этой динамике — не перегружая их рекламой — в долгосрочной перспективе получат выгоду.
Поддержка рекламных стратегий, ориентированных на UX
Вот тут-то и пригодится фильтрация рекламы. У пользователей по-прежнему должна быть возможность выбора, хотят ли они блокировать рекламу, но без ущерба для доходов издателя.
Технологии фильтрации рекламы помогают издателям сбалансировать пользовательский опыт с доходом. В отличие от традиционных блокировщиков рекламы — с помощью стандарта Acceptable Ads Standard — фильтрация рекламы позволяет показывать ненавязчивую рекламу даже пользователям, которые блокируют более агрессивные форматы рекламы. Это гарантирует, что издатели смогут продолжать монетизировать, не отпугивая пользователей.
« Мы знаем, что пользователи согласны на этот обмен ценностями — 94% пользователей оставляют Acceptable Ads включенными, даже при возможности отключить их. Пользователи готовы видеть некоторую рекламу, которая не мешает их потоку, если это помогает сохранить контент, который они любят, бесплатным», — говорит Виттек.
Благодаря партнерству с поставщиками технологий фильтрации рекламы издатели могут предложить более чистый и менее нарушающий рекламный опыт. Помимо предотвращения потерь из-за блокировки рекламы, такие решения создают среду, в которой пользователи с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой, которая уважает их опыт. И в мире, где пользователи становятся более избирательными, это критическое преимущество.
Будущее монетизации ориентировано на пользователя
Вывод прост: издатели, которые ставят во главу угла пользовательский опыт, будут процветать. Будь то модель подписки, как The New York Times, подход с членством, как The Atlantic, инновационные рекламные стратегии, как Dotdash Meredith, или интеграция ненавязчивых рекламных решений, таких как фильтрация рекламы, ключ к успеху заключается в уважении к своей аудитории.
Издатели могут поддерживать положительный пользовательский опыт, одновременно защищая свои источники дохода. Цифровой ландшафт меняется, но формула успеха остается прежней — ставьте пользователя на первое место, а доход придет следом.
