Бум маркетинговых технологий не оставил позади рекламные технологии, или adtech, но цифровое ускорение, вызванное пандемией COVID, еще больше ускорило события. Фактически, между третьим кварталом 2020 года и третьим кварталом 2021 года наблюдался рост активности M&A для платформ adtech на 125% , включая несколько громких сделок в 2021 году, таких как приобретение Mediaocean Flashtalking за 500 миллионов долларов и сделка SPAC AdTheorent на 1 миллиард долларов по выходу на биржу.
Рекламодатели готовы инвестировать в adtech из-за его способности привлекать целевую аудиторию и генерировать сильные идеи. Но есть и другая причина, по которой маркетологи по-новому смотрят на эти технологии.
Ожидаемая потеря сторонних файлов cookie означает, что контекстная реклама станет важнее, чем раньше, а рекламные технологии будут полезны маркетологам, которые ищут способы доступа к клиентам с помощью контекстных данных в больших масштабах.
Adtech также дает маркетологам невероятный охват, поскольку он подключает их ко всем медиа. Эти технологии особенно эффективны, поскольку большинство медиа трансформируются в цифровые или цифровые в первую очередь.
Это руководство призвано дать маркетологам всеобъемлющий обзор не только того, что такое adtech, но и того, как он развивается и формирует будущее маркетинга. Мы рассмотрим:
- Что такое рекламные технологии?
- Компоненты рекламных технологий.
- Как рекламные технологии меняют маркетинговый ландшафт?
- Проблемы рекламных технологий.
- Каково будущее рекламных технологий?
- Способы узнать больше о рекламных технологиях .
Расчетное время чтения: 14 минут.
Что такое рекламные технологии?
Рекламная технология описывает программное обеспечение и инструменты, используемые рекламодателями для доставки целевой цифровой рекламы потребителям. Adtech стремится создавать маркетинговые стратегии на основе данных, адаптированные под предпочтения целевой аудитории. Она оптимизирует все более сложные процессы покупки и продажи цифровой рекламы и позволяет брендам максимально эффективно использовать свой бюджет, максимизируя рентабельность инвестиций.
Adtech включает в себя различные инструменты и технологии, которые помогают рекламодателям, агентствам и брендам достигать большей эффективности, целевого охвата, а также анализа и оптимизации в реальном времени. Он может помочь маркетологам улучшить многоканальное взаимодействие, ориентируясь на клиентов по многим каналам. Более того, adtech может охватывать программные технологии , которые используют автоматизацию для улучшения процесса покупки медиа.
В конечном счете, adtech — это набор технологий и платформ, которые бренды и агентства могут использовать для оптимизации своих рекламных операций. Успешные кампании используют его для сбора действенных данных и отправки аудитории наиболее релевантной рекламы.
Компоненты рекламного технологического процесса
Рекламная технология относительно проста, но есть несколько ключевых компонентов, которые показывают, почему она является ценным активом для брендов.
Программная покупка рекламы
Adtech использует программную покупку рекламы для повышения эффективности и охвата цифровой рекламы. По своей сути программная покупка рекламы — это программно-управляемая технология, которая стремится автоматизировать весь или часть процесса покупки рекламы, который ранее выполнялся вручную. Это имеет два преимущества:
- Эффективность покупки рекламы : Программная реклама повышает скорость и масштаб процесса покупки рекламы. Такая скорость не может быть достигнута вручную.
- Релевантность таргетинга рекламы : программная реклама позволяет рекламодателям встраивать большие объемы данных из нескольких источников. Это приводит к тому, что пользователи видят более релевантные объявления на основе своих психографических, демографических и поведенческих моделей. По мере того, как пользователи видят более релевантные объявления, показатели кликабельности улучшаются, что приводит к лучшей окупаемости инвестиций.
Программная закупка рекламы принимает решения о размещении и покупке рекламы с использованием искусственного интеллекта и торгов в режиме реального времени (RTB) для онлайн-рекламы, мобильных и видеокампаний.
Программная покупка рекламы упрощает таргетирование вашей идеальной аудитории, поскольку вы по сути покупаете рекламное пространство, которое охватывает целевую демографическую группу, а не покупаете прайм-тайм на ТВ и надеетесь, что ваш целевой рынок смотрит. Программная покупка рекламы также дает компаниям уникальное и актуальное представление об охвате их рекламы. Поэтому, в свою очередь, это обеспечивает эффективные расходы и улучшает брендинг.
Наконец, программный брендинг часто дешевле традиционных альтернатив и является хорошей площадкой для экспериментов. Например, вы можете использовать рекламу на YouTube, чтобы проверить ее эффективность, и использовать результаты, чтобы решить, какую рекламу показывать на ТВ.
К сожалению, программная реклама все еще подвержена значительной доле мошенничества . Рекламное мошенничество обычно относится к следующему:
- Наличие нечеловеческого трафика, который может варьироваться от простых и сложных ботов до целых серверов ботнетов.
- Нулевая просматриваемость из-за невидимой рекламы, арбитража, подмены домена, объединения сайтов, клик-ферм и т. д.
- Ошибочные данные по рекламе .
Открытая природа программной рекламы может, к сожалению, позволить недобросовестным игрокам осквернять и активно обманывать систему. Поскольку любой может предложить или купить рекламу, это сопряжено с риском мошенничества, которое эти недобросовестные игроки избегают, поскольку законы о мошенничестве с рекламой во многих странах все еще неясны.
Платформы спроса и предложения
Adtech включает в себя две основные платформы: demand и supply-side. В то время как demand-side platform (DSP) используются покупателями цифровой рекламы для управления программной покупкой рекламы, supply-side platform (SSP) используются издателями для продажи цифровой рекламы на онлайн-аукционах.
Платформы спроса . DSP автоматизируют процесс покупки рекламы, решая, какую ставку сделать за показ рекламы в режиме реального времени. Это решение принимается в тот момент, когда показ рекламы становится доступным на веб-сайте или в приложении издателя, в зависимости от требований рекламодателя. DSP часто используют результаты кликов по рекламе, такие как рентабельность инвестиций и стоимость за приобретение, чтобы гарантировать оптимизацию рекламных кампаний.
Они снижают необходимость в постоянном двустороннем общении между рекламодателями и издателями, повышая эффективность процесса покупки рекламы. DSP анализируют лучшие показы рекламы, а также цену, по которой их следует покупать, через торги в реальном времени (RTB). Весь этот процесс занимает всего несколько миллисекунд.
Если вы не понимаете различий между стандартными DSP и Google Ads, вот несколько ключевых отличий:
- Охват : Google Ads может помочь маркетологам охватить аудиторию в сети Google, но DSP могут взаимодействовать с аудиторией в нескольких сетях, увеличивая потенциальный охват.
- Ценообразование : Google Ads использует модели CPC, CPM и CPA, в то время как DSP в основном используют CPM.
- Инвентарь : маркетологи, использующие Google Ads, имеют доступ только к инвентарю в сети Google, в то время как DSP могут предоставлять доступ к инвентарю на различных ресурсах, включая Google.
- Управление : маркетологи управляют DSP в нескольких рекламных сетях; Google Ads управляется полностью в своей собственной сети.
Собственная платформа DSP от Google, Display & Video 360 (DV360), предлагает более обширные решения корпоративного уровня, включающие расширенный охват, увеличенный инвентарь и больше вариантов покупки.
Другие крупные игроки на рынке DSP — Xandr , AudienceScience и MediaMath . Некоторые компании также имеют отделы торговли агентствами (ATD), которые по сути действуют как внутренние DSP.
Платформы со стороны предложения . Платформы со стороны предложения (SSP) или платформы оптимизации доходности в основном используются цифровыми издателями для управления продажей своего рекламного предложения с максимизацией цен. SSP похожи на своих аналогов со стороны спроса, но вместо этого они предназначены для издателей, чтобы продавать показы рекламы по самой высокой цене за тысячу показов (CPM).
SSP работают, открывая инвентарь издателей для торгов со стороны рекламодателей на рекламных биржах и в рекламных сетях. Основной принцип заключается в повышении цен на показы рекламы путем приглашения большого количества участников торгов. В конечном итоге это приводит к более высоким CPM.
Автоматизируя процесс продажи рекламы, SSP повышают функциональную эффективность процесса двумя способами. Во-первых, они устраняют необходимость в традиционных двусторонних переговорах между издателями и рекламодателями, делая процесс быстрее и дешевле. Во-вторых, они позволяют издателям использовать большой объем данных, недоступных в процессе ручной покупки.
Хотя многие SSP накопили издателей, чьи инвентари они управляют и продают (фактически выступая в качестве рекламной биржи), они не то же самое, что рекламные биржи. Например, SSP часто подключаются к нескольким рекламным биржам, рекламным сетям и DSP. Они также предоставляют издателям возможность устанавливать минимальные цены на некоторые ставки или делать некоторые инвентари эксклюзивными для определенных покупателей.
Как рекламные технологии меняют маркетинговый ландшафт?
Некоторые утверждают, что реклама и adtech в широком смысле относятся к покупке медиа для воздействия на потенциальных клиентов. С другой стороны, маркетинг подразумевает коммуникацию продуктов и услуг с идентифицируемыми потенциальными клиентами и потребителями.
Но потребители не различают adtech. Большинство пользователей взаимодействуют с брендами через несколько точек соприкосновения и предпочитают получать бесшовное, связное сообщение бренда на всех платформах. Поэтому имеет смысл объединить усилия для рекламных и маркетинговых команд. Например, компании могут использовать данные CRM для продвижения кампаний по повышению узнаваемости бренда или персонализировать веб-сайты с помощью платформ управления данными или DMP.
Уникальное понимание клиентских данных, предоставляемое стеками, может использоваться в adtech через адрес электронной почты, физический адрес, IP-адрес или UDID , чтобы охватить клиентов в нужное время. Проблема в том, что эти данные часто отделены от adtech-стека из-за разрозненности отделов — остатка нецифровых медиа. Но с ростом проблем с конфиденциальностью маркетологам придется разрабатывать более ориентированные на людей решения, чтобы получить поддержку.
Маркетинг, ориентированный на людей
Маркетинг, ориентированный на людей, сочетает в себе рекламные технологии и маркетинговые технологии и может охватить потенциальных клиентов, интегрируя их индивидуальные предпочтения и прошлое поведение в рекламу. Эта стратегия направлена на оптимизацию продаж и увеличивает шансы получить положительный отклик от клиентов.
Этот подход, основанный на данных, направлен на укрепление лояльности к бренду среди существующих клиентов, а также на привлечение новых. Однако это возможно только в том случае, если маркетинговая стратегия, принятая брендом, будет сосредоточена на использовании данных для охвата своих клиентов, а не на выборе более традиционных подходов.
Улучшение адресности и устранение разрозненности
Адресная реклама — это реклама, которая связывает отдельных потребителей с брендами через несколько онлайн-каналов, социальные сети, OTT и т. д. Это прямой результат персонализации рекламного контента: поскольку потребители привыкли, что реклама нацелена именно на них, все, что не соответствует этому показателю, будет считаться неэффективным.
Рекламодатели могли бы предоставить своим рекламным агентствам или внутренним DSP более точные показатели своего инвентаря и программ. В сочетании с программной покупкой рекламы результатом стали бы действительно адресуемые показы, которые в конечном итоге могли бы генерировать доход и продажи.
Adtech может создавать маркетинговые платформы, ориентированные на людей, используя индивидуальные и семейные данные о демографии, истории покупок, цифровом взаимодействии и других атрибутах, таких как потребление медиа. Это может связать существующие данные о клиентах бренда, сторонние данные и данные пользователей рекламной платформы для создания стратегии рекламы, ориентированной на людей. Потенциал ретаргетинга и взаимодействия такой комбинации может трансформировать кампании.
Проблемы рекламных технологий
Несмотря на то, что они стали следующим большим событием в маркетинге и продемонстрировали невероятную окупаемость инвестиций, одной из главных причин, по которой бренды в прошлом предпочитали держаться подальше от рекламных технологий, была монополизация . Google и Facebook сохраняют свои позиции доминирующих сил в секторе рекламных технологий.
И Google, и Facebook заняли лидирующие позиции в области adtech, накопив огромные объемы данных. И хотя стоимость рекламы на Facebook упала во время пандемии, она снова начала быстро расти. Facebook также подвергся критике из-за предполагаемого искажения данных , чтобы их рекламные места казались более прибыльными для брендов.
Но ни одна компания не может сравниться с Google в приобретении пользовательских данных. Она контролирует большое количество рекламных платформ и торговых площадок для рекламных транзакций, включая YouTube. И Meta не сильно отстает.
В результате многие рекламодатели вынуждены заключать сделки с Google и другими крупными рекламодателями из-за отсутствия жизнеспособных альтернатив.
Смерть сторонних файлов cookie
На протяжении многих десятилетий маркетологи использовали сторонние файлы cookie для отслеживания и хранения данных потребителей в Интернете. В 2019 году Intelligent Tracking Prevention (ITP) от Apple и Enhanced Tracking Protection (ETP) от Firefox начали блокировать сторонние файлы cookie по умолчанию. В том же году Google Chrome предложил пользователям возможность блокировать файлы cookie на посещаемых ими веб-сайтах. Хотя изначально Google планировала отказаться от файлов cookie к 2022 году, недавно они обновили свои планы по поэтапному отказу от файлов cookie к 2023 году .
Google — ведущий сборщик пользовательских данных. Информация о пользователях отслеживается каждый раз, когда они смотрят видео, просматривают посты в сети или даже просто просматривают веб-страницы. Учитывая доминирование Google на рынке рекламы и контроль более 63% рынка браузеров , их опциональная версия ITP наверняка станет смертельным ударом для сторонних файлов cookie.
Поскольку этот переход может поставить их под удар антимонопольного законодательства, Google проявляет осторожность в продвижении своей версии ITP как преимущества конфиденциальности для пользователей. Вице-президент по инжинирингу Прабхакар Рагхаван объяснил этот сдвиг в сообщении в блоге : «Наш опыт показывает, что люди предпочитают рекламу, персонализированную под их потребности и интересы, но только если эта реклама предлагает прозрачность, выбор и контроль».
Что же происходит при отсутствии сторонних файлов cookie?
Контекстный таргетинг рекламы
Законодательство, вместе с проблемами конфиденциальности потребителей, угрожает поведенческому таргетингу аудитории, основанному на чем-либо, кроме данных первой стороны, заставляя многих маркетологов искать альтернативы. Знакомьтесь с контекстным таргетингом рекламы, методом рекламы, который использует опыт аудитории цифрового контента для показа релевантной рекламы.
Контекстная реклама — не новая концепция, но новые возможности машинного обучения и обработки естественного языка (NLP) открыли новые возможности. GumGum, компания контекстной рекламы, и SPARK Neuro, нейроаналитическая компания, провели исследование того , насколько эффективным может быть этот процесс. Используя биометрические датчики для мониторинга мозговой активности участников во время просмотра статей с рекламой, связанной с контентом , исследование показало, что эта реклама вызывала на 43% больше нейронного взаимодействия и в 2,2 раза лучше запоминалась.
Следует отметить, что контекстная реклама заключается не только в предоставлении релевантного рекламного контента — маркетологи должны учитывать, какие типы рекламы будут работать лучше всего на основе устройства, времени, местоположения и других факторов. Технология разрешения личности может помочь гарантировать, что полученные от аудитории сведения точны и применимы на практике, что позволяет повысить контекстуализацию и персонализацию рекламы .
Основные файлы cookie
Файлы cookie первой стороны уже некоторое время играют важную роль в работе веб-браузера. Это коды, которые генерируются и сохраняются на веб-сайте бренда всякий раз, когда пользователь посещает сайт. Файлы cookie первой стороны часто играют важную роль в работе веб-браузера пользователя.
Файлы cookie первой стороны используются для запоминания паролей, базовой информации и предпочтений. Они имеют первостепенное значение для большинства сайтов электронной коммерции; например, когда пользователи сохраняют товар в своей корзине на Amazon, они ожидают увидеть ту же корзину при повторном входе в систему. Однако при отсутствии файлов cookie первой стороны корзина будет обновляться и становиться пустой каждый раз, когда они посещают Amazon.
Устаревание куки-файлов касается исключительно сторонних куки-файлов, оставляя куки-файлы первой части как средство сбора информации о пользователях относительно нетронутыми. Это позволяет маркетологам продолжать получать доступ к информации о пользователях и хранить ее, а также использовать в своих объявлениях.
Платформы управления согласием
Платформы управления согласием (CMP) по-прежнему будут актуальны в сфере маркетинга, с большим акцентом на согласие пользователя и конфиденциальность. Было замечено, что клиенты, которые ограничивают информацию, которой они делятся с брендами, показывают лучшую окупаемость инвестиций для рекламодателей.
Отказ от файлов cookie не означает отсутствие сбора пользовательских данных. Как говорит Зак Месарос, инженер по маркетинговой конфиденциальности в OneTrust PreferenceChoice: «Это [отказ от файлов cookie] не равнозначно отказу от сбора нами информации… некоторые из этих первичных и нулевых данных, которые мы получаем, все еще могут быть переданы третьим лицам».
CMP позволяют маркетологам создавать собственные наборы данных из информации, с которой потребители согласились поделиться. Очевидно, что сбор данных будет продолжаться, даже если он не в стороннем формате.
Каково будущее рекламных технологий?
Объединение маркетинговых технологий с рекламными технологиями имеет огромный потенциал. Реклама — чрезвычайно динамичная отрасль, и постоянная адаптация к изменениям времени — единственный способ для маркетологов выжить и процветать.
Персонализированная реклама имеет решающее значение и является неотъемлемой частью пути клиента. Но чтобы гарантировать, что эти сообщения найдут отклик у аудитории, бренды должны полагаться на технологии, которые предоставляют действенные данные и идеи клиентов от первого лица. Мы считаем, что инструменты и платформы adtech продолжат внедрять более строгие функции соблюдения конфиденциальности и консолидации данных, чтобы помочь брендам наладить связь со своими целевыми рынками. Фактически, мы уже видим, как крупные технологические бренды движутся в этом направлении.
Ориентированный на данные и ориентированный на клиента подход adtech — это будущее рекламы. Он приводит к более релевантной рекламе для пользователей и лучшему возврату инвестиций для рекламодателей — большой выигрышный сценарий для всех!
