Когда речь заходит о современной рекламе, становится ясно, что платные медиа и отслеживание конверсий PPC, возможно, является единственной и самой важной задачей, которую любой ориентированный на доход бизнес должен регулярно выполнять. Как известно успешным маркетологам, отслеживание конверсий также имеет решающее значение, поскольку оно не только дает представление о том, сколько кликов получает ваш сайт и с какой страницы, но и информирует вас о количестве регистраций, которые поступают через такие платформы, как AdWords, включая информацию о том, сколько регистраций привели к продажам, полученным через платный трафик.
К сожалению, Google известен некоторыми проблемами отслеживания на двух своих крупнейших платформах: Google Analytics и Google Ads. Мы проанализировали несоответствия этих платформ и предоставили некоторые ценные идеи на будущее. Читайте дальше, чтобы узнать, как заставить Google Analytics и Google Adwords работать в вашу пользу, а не становиться жертвой некоторых из их распространенных ловушек.
Google AdWords: правда о рентабельности инвестиций
Правда в том, что если бы вы спросили большинство пользователей сети, как они узнали о ваших продуктах и/или предложениях услуг, они бы ответили, что через поиск Google. Большинство пользователей сети не имеют ни малейшего понятия о том, как они находят что-то в сети; они просто нажимают на то, что всплывает первым, независимо от того, органический ли это листинг или платная реклама в SERP.
Если вы эффективно используете Google Ads для определения наиболее точных действий конверсии (показатели отслеживания рентабельности инвестиций и ключевых показателей эффективности AdWords) вашего бизнеса и его доходов, то у вас не должно возникнуть проблем с рентабельностью инвестиций.
Google AdWords позволяет отслеживать и измерять практически любую метрику, но поскольку маркетинговые тенденции и различные параметры настройки для отслеживания конверсий в вашем аккаунте быстро меняются в мире маркетинга, его платформа также должна адаптироваться. Теперь Google AdWords также предлагает маркетологам различные конверсии для отслеживания.
Обзор: типы конверсий Google
Веб-заявки, онлайн-продажи с доходом, офлайн-продажи, звонки с веб-сайтов и «расширенные номера телефонов» из рекламы — все это примеры конверсий, которые можно отслеживать в Google Ads.
Хотя можно использовать один или несколько из вышеупомянутых типов отслеживания конверсий одновременно, чтобы максимизировать эффект вашей кампании(-ий), этого не всегда достаточно. По этой причине крайне важно оставаться на вершине эффективности рекламы и рентабельности инвестиций в этом процессе, поскольку типы отслеживания конверсий могут быть немного сложными для новичка, который может быть незнаком с использованием своего веб-мастера в качестве инструмента.
Google Ads и Google Analytics: объяснение различий
Маркетологи сегодня хорошо знают, что Google предлагает несколько различных сервисов для помощи в отслеживании трафика, продаж и конверсий на вашем сайте. При этом вы можете быть знакомы с отслеживанием Google Analytics в дополнение к общей идее того, как работает Google Ads. Интеграция обоих может принести большую пользу, но есть также нюансы, которые следует иметь в виду, которые могут привести к потенциальным проблемам при объединении двух — мы рассмотрим их немного позже.
В качестве обновления — чтобы иметь возможность видеть полный цикл клиента и ключевую информацию, такую как данные о кликах, списки ремаркетинга, вовлеченность сайтов Google Analytics, расходы AdWords и т. д., вы можете связать свой аккаунт Google AdWords PPC напрямую с вашим аккаунтом Google Analytics. Эта интеграция может предложить вам более ценную информацию о ваших рекламных кампаниях вместе с подробными отчетами об этих усилиях по интернет-маркетингу.
Google AdWords и Google Analytics, безусловно, доказали свою ценность как ценные инструменты для маркетологов электронной коммерции, но их различия проявляются в отношении важной информации, которую они предоставляют — независимо друг от друга. Поскольку обе платформы предоставляют разные модели атрибуции, важно использовать одну в сочетании с другой, так как это дает маркетологам полную картину. Используя только одну или другую по отдельности, вы рискуете упустить важную информацию для своих кампаний.
Понимание комплексного эффекта между этими двумя платформами может по сути привести к расхождению при попытке выбрать ключевые слова канала, которые соответствуют потребностям вашего бизнеса, особенно когда речь идет о его хлебе насущном: ваших конверсиях и продажах.
Модели атрибуции Google
Существует шесть различных Google Реклама Модели атрибуции на выбор, но наиболее часто используемой является модель атрибуции Last-Click AdWords (модель по умолчанию). Эта модель дает конверсию и/или кредит продаж последнему нажатому ключевому слову или объявлению. Эта информация может быть очень полезна, особенно если вы проводите рекламные кампании в Google Ads без разнообразных усилий по ремаркетингу для связи предложений с клиентами, которые ранее взаимодействовали с вашим сайтом(ами).
Что еще нового?
Новейшее дополнение от Google Ads — это основанный на данных AM, который напрямую основан на эффективности аккаунта. Проще говоря, эта модель использует технологию обучения Google, чтобы «отдать должное» наиболее влиятельным ключевым словам в процессе конверсии.
Однако есть одна загвоздка. Поскольку Google применяет собственную технологию обучения, чтобы предоставить вашему маркетингу дополнительные сведения, которые будут работать в вашу пользу, тем, кто хочет иметь право на эту модель, могут потребоваться некоторые сложные предварительные условия.
Например, если вы используете эту новую модель, вам придется тратить от 10 000 до 20 000 долларов США в месяц на рекламу в Google и поддерживать не менее 15 000 кликов и 600 конверсий, чтобы она продолжала развиваться.
Дополнения Google: использовать или не использовать?
Очень важно заранее спланировать PPC и маркетинговую стратегию, поскольку выбор неправильной модели может создать значительные сложности для сбора ключевых данных и использования этих идей для будущих кампаний. При этом, прежде чем использовать любую модель, убедитесь, что у вас есть глубокие знания о ваших стратегиях, ваших предложениях (и потенциальных предложениях) и вашем целевом рынке; таким образом, вы сможете более эффективно определить, какая модель атрибуции лучше всего соответствует целям вашей кампании.
Отслеживание расходов на рекламу и конверсий
Независимо от того, насколько хорошо заранее подготовлена ваша кампания, даже малейшая проблема с отслеживанием конверсий в плане коммуникации, внедрения и оценки, скорее всего, приведет к неточным подсчетам. Это может серьезно навредить вашим результатам.
Хорошие новости?
Вот тут-то и вступает в игру атрибуционное моделирование. Эта функция позволяет как малым, так и крупным предприятиям просматривать свои основные пути конверсии и анализировать маркетинговые расходы. К счастью, атрибуционная модель Google Analytics позволяет рекламодателям определять ценность платного или неоплачиваемого маркетингового канала, который приводит к конверсии.
Если вы когда-либо занимались рекламой, вы более чем знаете, что конверсии — это самые мощные показатели, которые могут быть под рукой у рекламодателей PPC, особенно когда дело доходит до определения успешности их программ цифровой рекламы — или ее отсутствия. С другой стороны, если в ваших данных есть расхождения, то вам следует потратить время на немедленное расследование любых возможных проблем с вашими многоканальными отчетами.
Использование кредитов конверсий в Google Analytics
В Google Analytics конверсия засчитывается последнему выполненному действию, когда клиент ищет ваш сайт и выполняет действие. Google подсчитывает эти взаимодействия, чтобы надлежащим образом засчитать конверсию.
Многоканальные воронки также вступают в игру, поскольку большинство конверсий не всегда происходят сразу после первого посещения. Эта задержка конверсии обычно связана с тем, что пользователь проводит первоначальное исследование, просматривает сайт ради развлечения, просто сравнивает цены на продукты или бренды и т. д. Хотя немедленной конверсии может и не произойти, отчеты о многоканальных воронках из органического поиска, платной рекламы, социальных сетей или другой рекламы могут помочь вам узнать различные источники трафика, которые направляли этих посетителей на ваш сайт по пути.
Это очень полезные данные! Неизбежно, вы можете увидеть не только, как ваши маркетинговые кампании работают вместе в синергии, чтобы наилучшим образом производить конверсии, но и можете изучить, какие ключевые слова и каналы инициируют более плавный цикл продаж для вашего пользователя.
Помните, что этот процесс сбора данных может быть сопряжен с собственными рисками. Читайте дальше, поскольку мы рассматриваем некоторые ключевые моменты недавних расхождений в отслеживании конверсий.
Новое: Целевой и Гибкий Подсчет Конверсий
Чтобы полностью оптимизировать веб-сайт для конверсий, вам необходимо настроить цель в Google Analytics, которая позволит отслеживать и регистрировать определенные взаимодействия пользователей на вашем сайте(ах), такие как отправки, клики, загрузки и т. д.
Интересно, что в постоянных усилиях Google по предоставлению максимально точных данных о конверсиях они предоставили рекламодателям гибкий подсчет конверсий. Это означает, что теперь Google дает своим пользователям свободу подсчета различных действий конверсий на протяжении всего процесса, а также делает их удобными для чтения.
Вот некоторые изменения, которые вы заметите в пользовательском интерфейсе:
- Конверсии «Один за клик» были изменены на конверсии кликов, которые приводят как минимум к одной конверсии.
- Конверсии «Много за клик» заменены столбцом «Конверсии»
- Транзакции регистрируются в Google Analytics, а не в Google AdWords
Текущие проблемы с отслеживанием данных о конверсиях
Вы можете задаться вопросом, почему данные о конверсиях не всегда совпадают между Google Analytics и Google Ads. Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вспомним, что AdWords регистрирует только последний клик, но при этом имеет возможность отслеживать каждую конверсию. Google Analytics, с другой стороны, использует модель атрибуции последнего клика; это в конечном итоге может сбить с толку количество регистрируемых транзакций — отсюда и путаница или несоответствие в отчетности между этими платформами.
Что это значит для вашей кампании(-ий)?
Когда дело доходит до ваших объявлений, чтобы получить наиболее точные измерения и данные о конверсиях, вам нужно иметь тег на каждой странице вашего веб-сайта, чтобы обеспечить бесшовную связь между кликами и конверсиями. Еще один плюс здесь в том, что теперь вы можете добавлять настройки конверсий Google Ads к целям, которые вы импортировали из Google Analytics; затем адаптировать их к вашему платному поиску, настраивая настройки конверсий и транзакций, не меняя значения в Analytics.
Напоминание: избегайте пометок
Наличие большего количества возможностей для высокодоходных маркетинговых кампаний и быстрого роста доходов, несомненно, сопряжено с рисками и соблазнами. Тем не менее, как мы можем защитить себя, «отсеивая» любые плохие практики, которые помогают нам узнать, чего не следует делать?
Недействительные клики или показы, которые некоторые нечестные рекламодатели или издатели используют для раздувания своих расходов или доходов, вовсе не редкость, и, к сожалению, этот метод обходится маркетологам в миллионы потерянных доходов и упущенных возможностей каждый год! Разочаровывающе, но это правда. По этой причине Google постоянно работает над борьбой с мошенничеством с кликами и, следовательно, запустил углубленный Центр ресурсов по качеству рекламного трафика, чтобы удержать таких рекламодателей от оплаты недействительного трафика — это из-за простого факта, что 90% доходов Google генерируется за счет рекламы.
Чтобы смягчить это, рекомендуется:
- Контролируйте свой рекламный трафик и, что самое главное, избегайте сотрудничества с некачественными сайтами с сомнительными и ненадежными рекламными сетями, источниками трафика и каталогами.
- Разрешите Google использовать фильтры, автономный анализ и инструменты расследования для проверки наличия у вас недействительных кликов
- Контролируйте и сообщайте о своих кампаниях, чтобы защитить себя от мошенничества с кликами
- Избегайте использования отслеживания кликов с помощью стороннего программного обеспечения или пользовательских рекламных реализаций, которые могут нарушить показ рекламы Google или случайно раскрыть конфиденциальную информацию о вашем веб-сайте.
Последнее слово об отслеживании конверсий Google
Как мы уже упоминали ранее, когда речь заходит об отчетах Google Analytics и Google AdWords, уже не секрет, что эти две платформы отличаются друг от друга, то есть количество конверсий, зарегистрированных на одной из платформ, не всегда может совпадать с другой или предоставляться одновременно.
В то время как конверсии в отчетах AdWords назначаются дате первого доступа пользователя к сайту через платное поисковое объявление, в отчетах Google Analytics они назначаются времени, когда цель достигнута и завершена, или дню или после того, как конверсия произошла. Хотя вы можете установить окно конверсии на 7-90 дней, для целей Google Analytics требуется от 24 до 48 часов, чтобы собрать данные и отразить их в стандартных отчетах на вашем веб-сайте; AdWords требуется от 3 до 24 часов. Сроки доставки различаются, но это зависит исключительно от того, импортируете ли вы свои цели конверсии из Google Analytics или используете код отслеживания конверсий Google AdWords.
Если вы используете Google Ads и Analytics одновременно, помните об этих расхождениях в процессе отслеживания конверсий. Удачного отслеживания!
