Одной из самых обсуждаемых тем 2024 года станет отказ от сторонних файлов cookie, в результате чего другие источники данных станут еще более важными для бизнеса.
Самыми ценными из этих других источников данных являются данные нулевой стороны, которые предоставляются клиентами по собственной инициативе — как правило, потому что клиент действительно хочет слышать что-то от бренда, а часто и потому, что существует стимул для обмена этими данными.
Данные нулевой стороны отличаются тем, что они предоставляются добровольно, с четкой коммуникацией и прозрачностью относительно того, как будут использоваться данные, в то время как данные первой стороны собираются исключительно в ходе взаимодействия с клиентами на сайте, в приложении, в магазине и с помощью других косвенных методов сбора.
Легко увидеть, как данные нулевой стороны обеспечивают превосходное качество. Их добровольный характер делает их наиболее ценным типом данных, позволяя компаниям персонализировать клиентский опыт и углублять лояльность. Они уважают права потребителей на конфиденциальность и облегчают компаниям настройку коммуникаций, признавая при этом законы о праве быть забытым.
В нашем недавнем исследовании конфиденциальности данных , в котором приняли участие более 45 000 человек в возрасте от 25 лет и старше в США, мы обнаружили, что только 30% респондентов были готовы обменивать данные за компенсацию. Еще более интересна ценность, которую люди придают своим данным — например, 50% респондентов оценили свои данные ДНК более чем в 500 долларов, в то время как 32% респондентов не оценили свои данные о просмотре телевизора ни в какую.
PCH Потребительские взгляды
Широкий диапазон значений и типов данных говорит о более масштабной проблеме: понимают ли люди, какими данными они делятся и какую ценность они за это получают. Именно здесь данные нулевой стороны могут предоставить компаниям путь вперед. Если последние два десятилетия чему-то нас и научили, так это тому, что люди обеспокоены своими данными и требуют от компаний большей ответственности за то, как они собираются и используются.
Размышляя о будущем данных, и в частности данных нулевой стороны, компаниям следует учитывать три основных фактора.
Модель «деньги за данные» не является рецептом успеха
Растет число технологических стартапов, использующих модель данных нулевой стороны, которая в первую очередь служит для того, чтобы убедить потребителей обменивать свои данные на финансовые стимулы. Например, Datacy компенсирует людям их поведение при просмотре страниц в Интернете, чтобы перепродавать маркетологам информацию об аудитории (т. е. предоставляя данные тому, кто предложит самую высокую цену). Caden, еще одна новая компания, предлагает денежные стимулы за подробную информацию о том, что человек транслирует, куда он путешествует, что он покупает и многое другое.
Несмотря на убеждение, что данные — это новая нефть, на индивидуальной основе данные имеют небольшую денежную ценность, что затрудняет выплату человеку значительной суммы, которая оправдала бы его усилия. Давайте не будем забывать, что одна из крупнейших в мире компаний по сбору данных, Nielsen , регулярно отправляла домохозяйствам купюры по 1 доллару вместе со своими запросами на сбор данных, чтобы побудить потребителей заполнить длинную анкету о том, что и когда смотрел каждый член домохозяйства.
Попытка платить людям больше денег — сложная модель, и, скорее всего, она потребует серьезных изменений в отрасли. Это означает, что вместо того, чтобы пытаться платить пользователям за их данные, большинству компаний было бы лучше предоставлять внутреннюю ценность , например, баллы лояльности или предварительные просмотры новых продуктов.
Вместо того, чтобы собирать данные нулевой стороны для денежной компенсации отдельным лицам, Yelp делает это прозрачным образом, что в конечном итоге улучшает качество обслуживания клиентов. Клиенты могут раскрывать предпочтения по категориям в обмен на более персонализированную систему рекомендаций. В то же время Yelp четко сообщает, как он использует их данные и как контролировать то, что передается.
Данные нулевой партии бесполезны, если вы не знаете, как их использовать.
Компании часто намереваются собрать все данные, которые они только могут найти , и выяснить, как они собираются их использовать после этого. Но сбор данных сильно отличается от использования данных. Наличие определенной дорожной карты данных является ключом к успеху нулевой стороны данных — организации, которые намеренно работают с данными, получают выгоду от более эффективной работы. Они стратегически согласованы с самого начала (т. е. при определении того, какие данные собирать и для какой цели) и работают с высокорелевантными и квалифицированными наборами данных.
При разработке дорожной карты данных начните с определения бизнес-результатов и рассмотрите данные, необходимые для оценки успеха для каждого из них — какие анализы будут проводиться, какие данные необходимы, откуда будут поступать данные, как они будут собираться и каковы показатели успеха? Упрощенная дорожная карта данных, призванная выделить нулевые данные, собранные с помощью представленных пользователем предпочтений в приложении, может быть такой простой, как:
- Бизнес-цель: Повышение вовлеченности за счет улучшения ценности для пользователей.
- Цель использования данных: улучшение пользовательского опыта с помощью персонализированных рекомендаций.
- Методы анализа данных: сегментационный анализ, алгоритмы машинного обучения.
- Источники данных: аналитика мобильных приложений, профили клиентов.
- Сбор данных: Центр настроек внутри приложения, события внутри приложения (SDK)
- Необходимые данные: нулевая сторона (предпочтения клиентов, например, ограничения в питании), первая сторона (поведение, например, поисковые запросы)
- Ключевые показатели эффективности: ежедневная активность пользователей, продолжительность сеанса, частота сеансов, уровень удержания.
С точки зрения потребителя, прозрачность в отношении предполагаемого использования собранных данных имеет первостепенное значение для формирования лояльности. Доверие быстро ослабнет, если согласованные данные будут использоваться в других целях без их ведома и разрешения.
Доверяйте своему потребителю и знайте, когда следует отступить
Мы часто используем аналогию, что плохие методы сбора данных и неправильное использование данных сродни разрыву с человеком, который отказывается покидать ваш порог. Сколько бы раз вы ни говорили, что вам это неинтересно, человек отказывается принять, что все кончено. Компаниям нужно думать о своих методах обработки данных как об отношениях со своими потребителями. И никто не хочет плохих отношений!
Данные нулевой стороны — самые точные данные, которые вы соберете, пока потребители мотивированы доверять вам и уважать вас. Создайте справедливый и сбалансированный обмен ценностями, сообщите, что вы собираете и как вы будете использовать данные, и сделайте так, чтобы клиентам было предельно ясно (и легко) вносить изменения или отказываться в любое время.
У данных нулевой стороны светлое будущее; это прибыльный путь для компаний, которые хотят вложить время и усилия, необходимые для того, чтобы сделать все правильно. Однако неспособность продолжать проявлять осмотрительность сопровождается предупреждением — 58% опрошенных потребителей заявили, что готовы прекратить вести бизнес с компанией, имеющей плохую репутацию в отношении данных.
Будущее представляется многообещающим для компаний, которые понимают важность конфиденциальности данных и этичного использования данных посредством прозрачности и выбора.
