Неужели тогда все было так просто? Mozilla прекратила поддержку сторонних файлов cookie в своем браузере Firefox в 2018 году; Apple сделала то же самое для Safari в 2019 году.
В январе 2020 года Google объявила, что отменит поддержку файлов cookie в браузере Chrome, и вот мы здесь, более четырех лет спустя. Отмена откладывалась снова и снова. Теперь она должна произойти во второй половине этого года — и действительно, 1% из 2,65 млрд пользователей Chrome по умолчанию уже получили возможность отказаться.
Это был шаг вперед, два шага назад на всем пути для Privacy Sandbox от Google, инициативы, призванной разработать новые и соответствующие принципам конфиденциальности способы работы цифровой рекламы в открытом Интернете. Помните FLoC ?
Последние шаги назад включали оценку предлагаемых протоколов Privacy Sandbox лабораторией IAB Tech Lab. Она была недружелюбной . «(Т)е изменения, предписанные Privacy Sandbox, потребуют существенных затрат на разработку и инфраструктурные инвестиции как для компаний, покупающих, так и для продающих технологические компании. Кроме того, операционные, деловые, финансовые и юридические процессы для брендов, агентств и медиакомпаний потребуют обширной переработки».
Возможно, еще большей угрозой для планов Google стало заявление Управления по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA), согласно которому Google не должна прекращать поддержку сторонних файлов cookie до тех пор, пока не будут решены ее опасения относительно конкуренции.
Где именно мы находимся с Privacy Sandbox? Можем ли мы серьезно отнестись к приближающемуся сроку поиска альтернатив сторонним файлам cookie? И нужно ли нам вообще беспокоиться? Мы поговорили с рядом заинтересованных сторон, включая IAB Tech Lab, некоторые из которых были на заднем плане, чтобы выяснить положение дел.
Почему маркетологи еще не готовы?
Есть ощущение, что маркетологи брендов, все еще способные проводить кампании на основе cookie-файлов, сжимаются от осознания того, что настанет день, когда они больше не смогут этого делать. Агентства также, вероятно, будут ждать, пока их клиенты не потребуют действий. Как правило, агентства будут полностью полагаться на то, что технологические компании что-то сделают; но многие говорят, что это не является неожиданным.
У маркетологов другие приоритеты — это, пожалуй, преуменьшение. В некотором смысле, это повторение GDPR, с спешкой в последнюю минуту, когда регулирование фактически вступило в силу. Однако по сравнению с управлением экосистемой цифровой рекламы без файлов cookie GDPR, похоже, был относительно простым.
Можно привести аргумент, что люди уже должны обходиться без куки, поскольку они уже ушли с других браузеров. Однако, похоже, что сегодня на Safari тратится гораздо меньше денег, поскольку CPM намного ниже, чем у Chrome. Если бы весь инвентарь стал стоить намного меньше, чем сейчас, многие независимые издатели пострадают.
Поскольку инвентарь независимых издателей становится менее ценным, куда можно перенаправить бюджет? Ответ, пожалуй, очевиден: в огороженные сады. Это, конечно, деньги для Meta, но также и для Google. Google получает доход от рекламы в открытом интернете, конечно, но они также владеют и управляют двумя из самых передовых рекламных объектов в мире в Google Search и YouTube — полностью защищенными от любых изменений в работе браузера.
Возможности, связанные с огороженным садом Google, возможно, нуждаются в квалификации. «Хотя Google, очевидно, огромен и получает большую часть расходов на медиа», — сказала президент и соучредитель аналитической фирмы ChannelMix Мишель Джейкобс, «они не всегда самые эффективные. Мы видим отличные показатели кликов и конверсии от Bing. Как рекламодатель, вы не хотите просто быть в мире Google, платя любые надбавки, которые они собираются на что-то навесить».
«Когда я слышу, как люди говорят, что это дает преимущества Google», — размышляет Кен Вайнер, технический директор платформы контекстной рекламы GumGum, — «у меня возникает ощущение, что это означает, что все остальные должны использовать эту песочницу конфиденциальности, кроме самого Google. При всем своем обширном охвате и свойствах издателя, он не утратил возможности использовать файлы cookie для людей. У вас по-прежнему могут быть собственные файлы cookie, поэтому издатель может по-прежнему нацеливаться и создавать профили для своих собственных пользователей». (Вайнер является членом совета директоров IAB Tech Lab, но не участвует в процессе оценки Privacy Sandbox.)
По мнению Боско Милекича, соучредителя и директора по продуктам Optable, независимой рекламе лучше иметь альтернативу сторонним файлам cookie. «Google имеет доступ к большему количеству пользовательских данных, чем среднестатистический независимый рекламный игрок, поэтому в мире, где нет сторонних файлов cookie — и нет альтернатив, они на самом деле находятся в лучшем положении, чем все остальные. Тот факт, что создается альтернатива, несмотря на ее несовершенство в плане полезности, безусловно, лучше, чем ничего».
Некоторым все равно
В рекламной экосистеме есть операторы, которые уже отвыкли от сторонних cookie-файлов. GumGum, с его долей в контекстной рекламе, является одним из них. Еще одна — маркетинговая аналитическая фирма ChannelMix. «У нас есть решение, которое не зависит от cookie-файлов, — сказала Джейкобс, — поэтому для нас не так уж важно, что в итоге сделает Google». Тем не менее, она рассматривает предложения Privacy Sandbox как шаг назад. «Маркетологи не смогут реализовывать медиа так, как они это делают сегодня».
Соучредитель Jacobs и генеральный директор ChannelMix Мэтт Хертиг считает, что «прямолинейная атрибуция», основанная на отслеживании cookie, на самом деле мертва уже много лет. «Мы взволнованы, потому что это заставляет отрасль принимать практические стратегии измерения, основанные на данных первой стороны».
Еще один игрок-агностик — Optable, поставщик решений для совместной работы с данными и чистых помещений, созданный в преддверии отказа от сторонних файлов cookie в Chrome. «Мы создали Optable специально для того, чтобы можно было эффективно размещать релевантную рекламу без сторонних файлов cookie», — сказал Милекич.
Неадекватность периода тестирования
Протоколы в Privacy Sandbox стали доступны для тестирования в январе этого года. Проблема, которую видят некоторые эксперты, заключается в том, что для того, чтобы результаты тестирования были надежными, требуется широкомасштабное принятие в рекламной экосистеме. Хотя можно проверить, работает ли что-то технически в таком масштабе, сложно оценить последствия, которые это будет иметь при принятии в масштабах всей экосистемы.
Сказал Вайнер: «Некоторые люди создали прототип, и я слышал, что это работает, но CPM ниже. Но когда больше людей примут это, мы, возможно, вернемся к нормальному уровню».
Optable Милекича имеет прямую интеграцию с Privacy Sandbox и является одной из организаций, участвующих в тестировании его возможностей. «У нас есть некоторое ощущение, что это работает для таргетинга аудитории; оно разработано, чтобы позволить такого рода кампаниям продолжать работать после удаления файлов cookie. Пока еще сложно делать выводы о производительности, поскольку объем инвентаря, в настоящее время доступный таким участникам торгов, как Optable, через механизмы Privacy Sandbox, довольно ограничен».
Optable обнаруживает, что механизмы таргетинга и измерения работают. «Но пока еще слишком рано делать окончательные выводы относительно общей эффективности», — сказал Милекич.
К третьему кварталу период тестирования 1% закончится, и Google сможет (с разрешения CMA) развернуть отказ от cookie-файлов повсеместно, не имея четкого представления о том, что произойдет, когда этот показатель вырастет с 1% до 100%.
Полиция CMA
У Mozilla и Apple, похоже, не возникло особых проблем с регуляторами, когда они решили отменить сторонние файлы cookie. Возможно, Google и, в частности, Chrome просто слишком велики, чтобы избежать пристального внимания. В начале 2021 года CMA начала проявлять интерес к FLoC, ныне отвергнутой альтернативе отслеживания файлов cookie Privacy Sandbox.
«CMA обеспокоен тем, что без регулирующего надзора и контроля альтернативы Google могут разрабатываться и внедряться способами, препятствующими конкуренции на рынках цифровой рекламы».
К лету того года Google согласилась работать с CMA над разработкой ряда обязательств , которые будут направлять разработки Privacy Sandbox. Как это получилось? В феврале CMA опубликовала отчет, в котором подробно описывала свои текущие опасения по поводу конкуренции в отношении Privacy Sandbox от Google, включая:
- Google может продолжать извлекать выгоду из данных о действиях пользователей, одновременно ограничивая доступ конкурентов к тем же данным.
- Возможность Google контролировать включение конкурентов в этот список может дать преимущество ее рекламным сервисам.
- Издатели и рекламодатели могут оказаться в менее эффективном состоянии выявлять мошенническую деятельность.
Обновление по этому вопросу будет в конце апреля. Хорошие новости для Google в том, что, по крайней мере, оптика была бы лучше, если бы CMA снова отодвинула крайний срок устаревания.
Джейкобс из ChannelMix видит положительные аспекты надзора CMA. «Тот факт, что Google придерживается стандарта и там есть надзор; CMA говорит, что то, что вы сделали до сих пор, дает вам конкурентное преимущество, а мы не можем этого допустить. Я думаю, мы увидим тенденцию, когда крупные медиакомпании будут придерживаться более высоких стандартов, и это приведет к лучшему опыту для пользователей».
Конечно, и другим регуляторам еще не поздно вмешаться. Возможно, Евросоюз находится в режиме ожидания.
Критика со стороны IAB Tech Lab
Большая часть обсуждений вокруг отмены cookie-файлов была сосредоточена на том, что рекламодатели теряют возможность отслеживать и таргетировать отдельных лиц (и, как следствие, инвентарь издателей становится менее ценным). Возникает понимание, вызванное критикой Tech Lab, что существуют более глубокие проблемы. Например, измерения, вероятно, будут перевернуты этими изменениями.
Из отчета Tech Lab становится ясно, что некоторые функции и протоколы не работают так, как предполагалось. Возможно, некоторые из них не были приняты на уровне, необходимом для их работы так, как предполагалось. Tech Lab сосредоточена на необходимости решений, которые позволят фондам продолжать эффективно поступать и измерения будут возможны.
Гайки и болты
Мы поговорили с Шейли Сингх, исполнительным вице-президентом по продуктам и главным операционным директором IAB Tech Lab, чтобы лучше понять, что произошло.
Целевая группа по оценке Privacy Sandbox собралась прошлым летом, API и определения достигли того, что Сингх считал довольно стабильным состоянием. «Первой целью было оценить возможности Privacy Sandbox в отношении повседневных бизнес-кейсов. Мы отфильтровали те варианты использования, которые, как мы знали, были бы невозможны в новой парадигме конфиденциальности — например, межсайтовое отслеживание. Мы также решили, что не будем предъявлять к Privacy Sandbox более высокие требования, чем те, которые сейчас позволяет делать программный код».
Google имеет долгую историю членства в совете директоров IAB Tech Lab и участия в рабочих группах. Сингх сказал, что часть работы целевой группы проходила без участия Google, поскольку было важно, чтобы члены могли свободно высказываться, но Google будет участвовать в дальнейшем.
Google решительно выступил против первоначальной оценки Tech Lab. «Мы только что начали рассматривать [ответ]», — сказал Сингх. «Мы передали этот отчет Google за две недели до его публикации; мы думали, что они могут дать нам разъяснения до публикации, но это большой отчет. Мы хотели придерживаться наших сроков, учитывая сроки, установленные для отмены cookie Google и CMA. Они довольно быстро отреагировали, потому что у них уже было это раньше». Теперь целевая группа рассмотрит отзывы из разных источников, включая Google.
Сингх описал функцию Protected Audience в Privacy Sandbox как вызов. «Вы не можете просто втиснуть или подключить ваши текущие аудитории. Вам придется много переосмысливать то, как вы создаете эти аудитории, какие данные будут доступны и как вы будете измерять эффективность. Это не простые вещи, которые вы можете понять за две недели; это займет некоторое время». И все же он рассматривает Topics как один из самых простых API.
Могут ли маркетологи просто убежать от этих проблем и поискать возможности с альтернативными идентификаторами или контекстной рекламой? «Это уже происходит», — сказал Сингх. «Многие компании придумали инновации, такие как эти решения для идентификации и решения для чистых комнат данных, где вы можете активировать сопоставленные аудитории. Контекстная реклама всегда была, но теперь есть необходимость в ее использовании. Издатели критического размера могут использовать собственную сегментацию аудитории». Последний подход будет использовать собственные данные.
«Мир без cookie-файлов принесет портфель решений», — сказал Сингх. «Будет некоторая деградация», — сказал Сингх, по крайней мере, на начальном этапе. «Решения по идентификации могут не иметь того же масштаба, что и сторонние cookie-файлы. Но посмотрим, что произойдет».
IAB Tech Lab также осведомлена о нормативных вопросах, поднятых CMA. «С Sandbox есть продавец рекламы и биржа, встроенные в браузер, что означает, что вы не просто получаете простую функцию, вы фактически попадаете в слой самого приложения, особенно с биржей, которая будет контролировать финансовые транзакции и принимать решения о победе на аукционе. Эти вещи обычно регулируются контрактами с последовательной ответственностью, так какая альтернатива этому? Даже отчетность теперь будет осуществляться через браузер».
С точки зрения Милекича из Optable, Tech Lab стремилась проверить, могут ли протоколы Privacy Sandbox достичь тех же результатов, что и сторонние файлы cookie; и это было несправедливо. «Это радикально другой механизм по своей конструкции. Если вы пытаетесь защитить конфиденциальность пользователей с помощью технических средств, часть этого требует от вас ограничения цели, для которой используются данные. Что действительно важно для отрасли, так это то, обеспечивают ли механизмы Sandbox честную игру и честную конкуренцию».
Стоит ли рассматривать это в контексте?
Недавно мы спросили Тару ДеЗао, директора по маркетингу продуктов adtech и martech в Pega, куда бы она поставила свой доллар, если бы ее попросили сделать ставку на самую многообещающую альтернативу сторонним cookie-файлам. «Контекстуальность и данные в реальном времени — как самые свежие данные», — сказала она. Конечно, данные о поведении в реальном времени для подсказки следующих лучших действий — это козырь Pega. Аналогично, GumGum — это именно платформа контекстной рекламы, поэтому нет никаких сомнений, что они предпочтут.
«Мы продвигаем эту идею «мышления», которая в некоторой степени синонимична контекстной рекламе», — сказал Вайнер. «По сути, подход заключается в том, чтобы сосредоточиться на том, о чем думает человек, в каком мышлении он находится, потребляя контент в качестве способа таргетинга, а не столько на том, что мы знаем о вас и что вы делали в прошлом».
Это делает GumGum чем-то вроде стороннего наблюдателя, когда дело доходит до отмены сторонних файлов cookie. На самом деле, это, безусловно, может принести пользу, если Privacy Sandbox не станет ответом на мир без файлов cookie.
«Возможно, я болею за них, чтобы они немного потерпели неудачу», — сказал Вайнер, улыбаясь.
Что будет дальше?
Пожалуй, наиболее тревожным аспектом положения дел является то, что никто на самом деле не знает, что произойдет дальше.
IAB Tech Lab выпустит окончательную версию своей оценки, приняв во внимание отзывы от Google и других сторон. CMA примет решение о том, разрешено ли Google отменить поддержку файлов cookie в Chrome. У Tech Lab нет полномочий помешать Google сделать этот шаг. Предположим, что CMA отзывает свои возражения. Как отмечено выше, затем мы переходим от одного процента к 100% отмены за одну ночь.
Цифровая реклама в открытом Интернете выходит из самолета, и самые умные люди в экосистеме, включая, вероятно, команду Privacy Sandbox, не уверены, раскроется ли парашют.
