Отказ от сторонних файлов cookie может нарушить работу целевой рекламы, но маркетологи полны решимости не допустить этого.
«Насущная проблема заключается в том, что произойдут существенные сбои в ведении бизнеса в адресных медиа. Необходимо разработать правильные решения, которые позволят экономической модели цифрового маркетинга продолжаться».
Отрезвляющие слова Билла Такера, исполнительного вице-президента группы, возглавляющего практику данных, технологий и измерений в ANA, и исполнительного директора Партнерства за ответственные адресуемые медиа . Озабоченность вызвана общей угрозой для целевой рекламы и маркетинга, вызванной растущим акцентом на конфиденциальности пользователей. А точнее, угрозой для сторонних файлов cookie.
Некоторые браузеры — Safari и Mozilla Firefox — уже больше не поддерживают сторонние файлы cookie. Заявление Google о том, что он также заблокирует эти файлы cookie в Chrome в течение двух лет (т. е. к концу 2021 года), послужило толчком для ряда ответов от martech, adtech, рекламодателей и издателей.
Для ясности: никакой угрозы не существует для основных файлов cookie, которые используются веб-сайтами для сбора информации о пользователях, решивших взаимодействовать с ними.
Опыт использования сторонних файлов cookie
Поддержка сторонних файлов cookie для пользовательского опыта едва ли могла быть более привычной. Вы проводите онлайн-исследование, скажем, по страхованию автомобиля. Вы посещаете соответствующий веб-сайт. В течение следующих дней, независимо от того, куда вы заходите или на каком устройстве, вас преследует реклама одного и того же. Эта реклама создается не веб-сайтом, который вы посетили, а третьими лицами, и реклама находит вас, потому что сторонние файлы cookie были загружены в ваш браузер.
MediaMath — ведущая многоканальная программная платформа и DSP, и, как любой поставщик в этой сфере, она вложила большие средства в адресность. Мы попросили Анудит Викрам, старшего вице-президента по продуктам, обсудить разницу между основными и сторонними файлами cookie и значение последних для таргетинга.
Он объяснил, что основные файлы cookie необходимы для удобного веб-опыта. «Браузер знает, что он делает с пользователем, пока пользователь и браузер продолжают взаимодействовать друг с другом. Но если это взаимодействие прерывается по какой-либо причине, когда пользователь возвращается, браузер больше не имеет представления, кто этот пользователь». То есть, если только он не сбрасывает основной файл cookie на пользователя. Когда мы находим что-то, что хотим купить, скажем, и кладем это в корзину, если мы прерываем наш веб-сеанс и возвращаемся позже, он все еще там. «Эти возможности существуют, потому что есть файл cookie», — объяснил Викрам. «Пока это взаимодействие между пользователем и браузером происходит с одним и тем же веб-сайтом, приложением или конечной точкой, то файл cookie считается основным файлом cookie». Это явно обеспечивает лучший опыт, чем если бы пользователь оставался неузнаваемым для веб-сайта, который он или она часто посещает.
«Концепция была расширена до сторонних файлов cookie». Викрам продолжил. Пользователь может иметь прямые отношения с издателем, таким как New York Times, но Times может работать с различными третьими лицами, показывающими рекламу на своих страницах. «С моей точки зрения», сказал Викрам, «это не кто-то, кого я знаю. Мы разрешаем размещать эти файлы cookie в браузере пользователя. У меня могут быть файлы cookie, размещенные Adobe или MediaMath, если на то пошло, или другими игроками в этой цифровой экосистеме. Защитники конфиденциальности говорят о том, что я не имею никакого контроля над нисходящими отношениями, которые Times может иметь с другими сторонами, которые по сути собирают мою информацию и используют мои данные в своих собственных интересах».
Почему сторонние файлы cookie — это хорошо
Может показаться очевидным, что пользователям невыгодно, чтобы неизвестные третьи лица тайно собирали их поведенческие данные и монетизировали их. Но есть и другой способ взглянуть на ситуацию.
«Существование сторонних cookie-файлов и возможность создания вокруг них экосистемы — это то, что позволяет персонализировать веб-страницы, персонализировать рекламу, а также дает издателям возможность монетизировать свои объекты и, следовательно, создавать контент, который мы потребляем», — сказал Викрам. Возможность издателей монетизировать контент без взимания платы за потребление — это преимущество для пользователей. За исключением случаев, мы не платим напрямую за большую часть контента, который потребляем онлайн, сказал Викрам. «Мы платим через наши данные».
Люк Тейлор, основатель и главный операционный директор TrafficGuard, согласился. «Как рекламная индустрия, мы очень плохо донесли до конечного пользователя, почему мы его отслеживаем и почему это выгодно. Мало кто из потребителей понимает, как все это работает, и при отсутствии понимания легко сказать «нет» и заблокировать это».
TrafficGuard — поставщик защиты от мошенничества с рекламой для брендов, агентств и рекламодателей. В отличие от MediaMath, он не занимается показом рекламы, но глубоко заинтересован в том, как развивается экосистема рекламных технологий. Тейлор представил себе мир, в котором сторонние файлы cookie исчезают и ничто не заменяет их: «Любой, кто проводит кампанию, не намерен показывать вам рекламу снова и снова, пока вы не возненавидите его бренд. Для них это нехороший результат. Да, если вы посмотрите на солнцезащитные очки на одном сайте, вы начнете видеть рекламу солнцезащитных очков на других сайтах из-за проявленного интереса. Рекламодатели могут показать вам семь или 20 показов, но затем они будут ждать некоторое время, пока не увидят дальнейшее намерение». Это в текущем целевом мире.
«В мире, где вы не можете нацелиться на кого-то конкретного», — продолжил Тейлор, — «каждый получит рекламу солнцезащитных очков. Вы можете получать ее каждый день в течение следующих пяти лет. Поскольку нет кросс-сайтового представления того, кто вы или что вы видели, возможность ограничения частоты удаляется». В частности, он сказал, что вы увидите «тонну рекламы» от брендов, которые тратят больше всего на рекламу и считают своей аудиторией всех. «Впечатления потребителей намного лучше в мире целевой рекламы. Коэффициенты конверсии в целевой рекламе высоки, потому что к ней есть интерес».
Приходите вместе
Независимо от того, полезна ли блокировка сторонних файлов cookie для потребителей, она, несомненно, представляет собой серьезную проблему для брендов, агентств, поставщиков технологий, рекламодателей и издателей. Вот почему они объединились как отрасль, чтобы воспользоваться окном возможностей, предоставленным Google.
«Мы решили объединиться», — сказал Такер. «Торговли, представляющие крупнейших маркетологов мира — ANA и WFA . Издатели. Агентства и холдинговые компании агентств. Вселенная технологий. Мы ведем диалог с браузерами».
Вряд ли Google заинтересован в том, чтобы сеять хаос в рекламной индустрии, учитывая ее зависимость от доходов от рекламы (конечно, Facebook таргетирует рекламу, используя свой огромный запас собственных данных). «Google дал нам двухлетнее окно, чтобы мы могли работать с ними. Мы хотим, чтобы эксперты Google были в некоторых наших рабочих группах», — сказал Такер. Партнерство за ответственные адресуемые медиа будет иметь четыре рабочие группы: юридическая и политическая, бизнес-кейсы, коммуникация и образование, а также техническая лаборатория проекта Rearc IAB , работающая над техническими стандартами.
TrafficGuard участвует в проекте Rearc. Тейлор сказал: «Это не специальное рассмотрение единой универсальной идентификации для замены файлов cookie, а скорее рассмотрение того, как мы можем перестроить пространство цифрового маркетинга — как мы пришли к тому, где мы есть. Проблемы, которые привели к тому, что потребители стали недоверчивы к рекламе, и как с этим можно было бы лучше справиться».
Однако эта совместная инициатива работает в тандеме с коммерческими и конкурентными инициативами отдельных поставщиков, именно для разработки идентичностей, которые могут поддерживаться методологиями, отличными от куки-дроппинга – инициативами, которые имеют общую цель – поиск постоянных, а не скоропортящихся идентичностей. Видит ли Такер проблему в наличии этих двух путей?
«Нет», — сказал он, перечислив некоторых поставщиков. «LiveRamp является членом нашей группы, а Neustar — они, безусловно, смогут участвовать в работе отрасли. Нашим результатом в конечном итоге станут стандарты, которые станут приемлемыми для браузеров, чтобы позволить отрасли выполнять свою адресную работу. Поставщики, работающие с этими стандартами, смогут адаптировать свои собственные настраиваемые решения к этим стандартам. Мы не создаем одно решение, а один общий набор стандартов».
