Заглядывая в 2020 год, игроки рынка рекламных технологий могут рассчитывать на новые возможности, обусловленные клиентоориентированным подходом, основанным на конфиденциальности, опыте бренда и стандартизации.
Поскольку цифровой ландшафт продолжает фрагментироваться, рекламодатели ищут больше способов охватить клиентов с помощью индивидуальных сообщений, которые обеспечивают долгосрочное воздействие. Поскольку возможности цифровой рекламы становятся более доступными и эффективными, как продавцы, так и покупатели переходят на более продвинутые решения.
В частности, программная реклама (цифровой дисплей, передовое ТВ, цифровая наружная реклама) достигла беспрецедентного внедрения в последние годы, поскольку отрасль реагирует на меняющуюся динамику рынка. Мощные сторонние платформы и инструменты позволили рекламодателям повысить эффективность и результативность медийных программ, даже несмотря на то, что сложность программной цепочки создания стоимости развивается.
При всем прогрессе передовой цифровой рекламы легко упустить из виду тенденции и идеи общей картины. От консолидации предприятий , влияющих на рекламные операции, до последних достижений в прозрачности цепочки поставок — рекламные решения нашей современной цифровой эпохи обширны и постоянно меняются. Но как эти изменения влияют на цифровую экосистему? И чего рекламодатели могут ожидать от adtech в следующем году?
Вот главные тенденции в сфере рекламных технологий, завершающие 2019 год.
Продолжается программный рост с доминированием дуополии
С момента появления programmatic display более десяти лет назад индустрия adtech пережила огромный рост, и programmatic теперь представляет собой основной метод покупки цифровых медиа в США, согласно eMarketer. Фактически, eMarketer оценивает, что рекламодатели США потратят около 60 миллиардов долларов на programmatic display к концу 2019 года. К 2021 году почти 88%, или 81,00 миллиарда долларов, всех долларов на цифровую дисплейную рекламу в США будут транслироваться programmatic, утверждает исследовательская фирма.
Растущая доля Duopoly. К концу 2019 года совокупные доходы от рекламы программных медиа Facebook и Google в США составят более половины общих бюджетов рекламодателей на программные показы, прогнозирует eMarketer . Эта доля увеличится в 2020 году, и в следующем году на Facebook и Google придется почти 63% рекламных расходов.
Amazon делает шаг вперед
В целом, в расходах на цифровую рекламу в США по-прежнему доминируют Google и Facebook. Amazon (доля 7%) — единственный продавец, который вырвался из толпы потенциальных конкурентов.
В этом году Amazon выпустила ряд улучшений для своих интерфейсов покупки рекламы, таких как повышение удобства использования DSP , расширение охвата спонсируемых продуктов , добавление инструмента программы вознаграждений , включение показателей привлечения клиентов и включение динамических торгов для рекламы спонсируемых продуктов.
Однако даже несмотря на то, что Amazon продолжает наращивать свой рекламный продукт, а также в следующем году на рынок выйдет новый рекламный инвентарь для мобильных устройств, OTT и подключенного телевидения, дуополия Facebook/Google, скорее всего, продолжит доминировать и в 2020 году.
Согласно отчету WARC Global Ad Trends, опубликованному ранее в этом году , рекламный авторитет Google и Facebook можно отнести к платному поиску и социальным рекламным блокам, которые маркетологи считают столь успешными. Кроме того, простота использования этих соответствующих платформ делает рекламные продукты Facebook и Google доступными практически для любого масштаба бизнеса, от малого и среднего бизнеса до крупных предприятий.
Качественный креатив – это король
С ростом цифрового роста бренды с готовностью удовлетворяют спрос на высококачественный цифровой клиентский опыт. Но CX превратился из разрушительной концепции в фундаментальный компонент большинства цифровых стратегий, в результате чего рекламодатели ищут новые способы захвата и удержания клиентов.
Большинство цифровых рекламных впечатлений выглядят, ощущаются и ведут себя схожим образом – и потребители ожидают этого. По словам Паттисалла, многие маркетологи признают эту проблему «одинаковости», и это побудило креатив возродиться как фундаментальный приоритет для рекламодателей.
«В нашем стремлении стать маркетологами, ориентированными на клиента, — удовлетворять все потребности, желания и стремления клиентов с помощью цифровых технологий — мы забыли о важном компоненте: креативности», — сказал главный аналитик Forrester Джей Паттисалл в отчете Forrester , опубликованном в начале этого года.
Отрасль движется к наращиванию творческих возможностей. В блоге CMO компании Adobe приводятся примеры перехода отрасли к более креативным решениям для поддержки усилий в области цифровой рекламы.
В последние годы Accenture Interactive активно занималась креативными приобретениями, приобретая агентства Droga5, The Monkeys, Karmarama и Fjord в попытке расширить свои креативные возможности. Аналогичным образом Deloitte расширила свою креативную базу, приобретя Acne и Heat.
Мы также увидели прогресс в креативных инструментах, которые рекламодатели и маркетологи используют для поддержки рекламных усилий. Например, Adobe Asset Link, расширение, которое соединяет ресурсы Adobe Experience Manager (AEM) с Adobe Creative Cloud, добавило интеграции, предназначенные для оптимизации креативного производства и создания более эффективного сотрудничества между маркетологами и креативщиками.
Ожидается, что эти шаги по стимулированию креатива сохранятся и в 2020 году, когда все больше рекламных агентств будут отдавать предпочтение высококачественному креативу, а не цифрам и статистике привлечения клиентов.
Рост динамического креатива. Гонка за программным обеспечением отодвинула креатив на второй план, но теперь индустрия рекламных технологий делает поворот, чтобы сделать качественный креатив более доступным с помощью динамических креативных инструментов . Для того чтобы маркетинг и реклама были успешными, креатив и сообщения должны быть в центре внимания . Сегодняшние динамические креативные возможности, основанные на машинном обучении, означают, что рекламодатели могут программно размещать рекламу, которая включает продукты, сообщения и креатив, которые четко настроены для каждого потребителя.
Динамическая креативная оптимизация (DCO) продолжает оставаться мощным инструментом для рекламодателей, позволяющим им взаимодействовать с потребителями в глобальном масштабе, предоставляя возможность накладывать данные на уровне пользователя на целевые сообщения для каждого покупателя. И хотя масштабная персонализация и таргетинг когда-то были непомерно сложными, трудоемкими и дорогостоящими, сегодняшние решения DCO делают их автоматизированными и достаточно простыми для развертывания практически для любой кампании.
Подключенное телевидение обеспечивает значительный рост
Резкий переход на цифровые технологии стимулирует новую волну инвестиций в подключенную или OTT-рекламу на ТВ. Благодаря лучшим инструментам для программного таргетинга и измерения рекламы на всех типах экранов (подумайте о расширенных возможностях ТВ и таргетинга) eMarketer прогнозирует, что рекламодатели США купят $3,8 млрд программной телевизионной рекламы в 2019 году, что на 236% больше, чем в 2018 году.
Кроме того, ожидается, что потоковое телевидение значительно вырастет в ближайшие годы , поскольку аудитория отходит от более дорогих альтернатив линейного телевидения. Фактически, к 2022 году 60,1% всех пользователей телевидения в США будут использовать потоковые платформы OTT не реже одного раза в месяц, прогнозирует eMarketer.
Несмотря на ряд проблем, которые все еще существуют в программном телевидении (конфиденциальность, измерение и прозрачность), кампании на подключенном телевидении, которые позволяют осуществлять точный таргетинг с использованием детализированных данных о потребителях, теперь стали более доступными для рекламодателей.
Рекламодатели переходят к консолидации медиапартнеров
Поскольку технологии продолжают развиваться в сторону простоты и эффективности, можно ожидать, что платформы будут консолидироваться, чтобы предоставлять клиентам более доступные решения по мере роста спроса на простоту и эффективность.
Начиная с агрессивного сбора средств на приобретение MediaMath в 2018 году и покупки Amazon рекламных серверов Sizmek в начале этого года и даже недавнего слияния Taboola и Outbrain , становится ясно, что рынок рекламных технологий готов предлагать больше комплексных рекламных решений.
Лазерно-фокусированные данные по всей воронке продаж. Объединенные данные DMP, CDP, CRM, DSP и измерительных платформ подпитывают усилия рекламодателей по повышению ROA с помощью персонализированного таргетинга, который охватывает каждый шаг в пути клиента. В результате конкурирующие платформы объединяются, в то время как другие платформы ищут способы дополнить свои предложения , стремясь предложить более интегрированный центр данных.
Консолидация рекламных технологий — хорошая новость для закупщиков программных медиа, особенно с учетом того, что интеграция нескольких платформ означает меньшую координацию и снижает вероятность торгов против самого себя.
Однако другие игроки рынка рекламных технологий осознали, что идея доминирования на рынке небольшого числа конгломератов может привести к росту издержек, что приведет к снижению контроля со стороны рекламодателей и сокращению выбора платформ.
«Google и Facebook прочно удерживают сегодняшнюю индустрию цифровой рекламы, а это значит, что бренды не могут от них уйти», — написал Джон Нардоне, генеральный директор аналитической компании Flashtalking, в статье Forbes в начале этого года . «Существует острая необходимость начать строить более открытую экосистему, где у брендов будет больше выбора и больше контроля».
Повышенное внимание к измерению и стоимости запасов
Цифровая реклама, какой мы ее знаем, была построена на основе открытых стандартов, где ни один руководящий орган не регулирует рыночные транзакции. Но по мере развития adtech рекламодатели и бренды требуют более стандартизированных способов измерения эффективности рекламы, направляемой через рекламную биржу.
Аналогично, издатели прилагают больше усилий, чтобы понять ценность своего рекламного инвентаря. Видимость стала ключевым показателем, который помогает определить ценность как для рекламодателей, так и для издателей.
Видимость отслеживает показы рекламы, которые появляются «на виду» на экране, имея возможность быть увиденными потребителями — в отличие от обслуживаемых показов, которые могут загружаться на страницу, но никогда не попадать в поле зрения пользователя. Для издателей продажа инвентаря на основе видимости позволяет издателям предлагать более качественный инвентарь по конкурентоспособной цене на рынке.
Что касается спроса, рекламодатели настаивают на кросс-экранных и кросс-платформенных стандартах измерения, которые могут помочь в принятии решений о показе рекламы. В августе Google принял стандарт Open Measurement от IAB Tech Lab для мобильной рекламы, предоставив рекламодателям библиотеки кодов для упрощения доступа третьих лиц к данным измерений.
«Продавцы быстро переходят на OM, и мы просим бренды, агентства и платформы Demand Side Platforms (DSP) проявлять больше активности и использовать преимущества того, что предлагает [Open Measurement]», — сказал Деннис Буххайм, исполнительный вице-президент и генеральный менеджер IAB Tech Lab, во время объявления.
Отчет Pubmatic Quarterly Mobile Index за первый квартал 2019 года показал, что Android-устройства резко перераспределяют рекламные бюджеты с RTB-бирж на частные торговые площадки (PMP), чтобы обеспечить безопасность бренда и защититься от хищений и других видов мошенничества, существующих в RTB.
Устройства iOS от Apple демонстрируют значительно более низкие инвестиции в PMP, что ожидаемо, учитывая упорные усилия Apple по приоритетизации конфиденциальности пользователей и отслеживания поведения. Для устройств Android, работающих в среде с открытым исходным кодом, резкий переход на частные торговые площадки указывает на растущее внимание к стандартам измерений и авторизованному инвентарю.
Рекламное мошенничество и законы о конфиденциальности повышают ценность авторизованных данных
Ужесточается профилактика мошенничества. Согласно отчету, опубликованному ранее в этом году Ассоциацией национальных рекламодателей (ANA) и фирмой по кибербезопасности White Ops, финансовые потери от мошенничества в рекламе наконец-то пошли на спад . В отчете прогнозируется, что потери от мошенничества в рекламе в 2019 году составят 5,8 млрд долларов США во всем мире — почти на 11 процентов меньше, чем в 2017 году, когда мировые потери составили 6,5 млрд долларов США.
Но даже в этом случае усилия по предотвращению мошенничества с рекламой не были предприняты в одночасье. Издатели энергично внедряют меры по обеспечению безопасности бренда, такие как ads.txt и контроль бренда, доказывая, что эти концентрированные усилия способствуют снижению мошенничества.
Ads.txt по умолчанию. В апреле Google представил новые инициативы, ориентированные на безопасность бренда , включая установку по умолчанию на ads.txt inventory, поддержку app-ads.txt и предоставление центрального узла для управления брендом в интерфейсе. Это означало, что только издатели, которые приняли стандарт и разместили файлы ads.txt на своих сайтах, будут иметь право на ставки от DV360.
В рамках общеотраслевых усилий по противодействию мошеннической продаже рекламы Centro , AdMob и другие платформы спроса ввели обязательный файл ads.txt в начале этого года.
Защита рекламодателей и потребителей. Игроки AdTech предпринимают шаги по объединению конфиденциальности пользователей и авторизованного инвентаря в рамках комплексных решений. И с приближением CCPA отрасль стремится охватить все, чтобы избежать нарушений, связанных с конфиденциальностью.
Например, MediaMath запустила SOURCE в начале этого месяца — структуру цепочки поставок медиа, которая направлена на обеспечение полной прозрачности, модернизацию коммерческих условий и улучшение технических стандартов в экосистеме программной рекламы. Рекламный рынок AT&T, Xandr, также объявил о партнерстве с clean.io с целью сокращения вредоносной рекламы для издателей, конечных пользователей и рекламодателей.
Конфиденциальность пользователей преобразует технологическую экосистему. Соблюдение конфиденциальности также является движущей силой изменений в возможностях рекламных технологий с большим количеством встроенных инструментов и решений, помогающих брендам поддерживать соответствие. Отчет европейской консалтинговой компании Capgemini показал, что компании, которые соответствуют стандартам соответствия GDPR, превосходят компании, не соответствующие стандартам, по широкому спектру показателей.
Источник: исследование Capgemini (2019)
Закон Калифорнии о защите прав потребителей (CCPA), который, как ожидается, вступит в силу во второй половине 2019 года, призван расширить сферу действия и полномочия прошлогоднего GDPR. В частности, он расширит требования согласия для файлов cookie веб-сайтов. С разделом согласия для сайтов, отслеживающих эти файлы cookie.
Чтобы добиться ROAS в цифровом мире, рекламодатели отслеживают поведение, таргетируют отдельных лиц, нарушают путешествия, собирают данные и выполняют разрешение личности. Но поскольку потребители все больше берут на себя ответственность за свои данные и права на конфиденциальность, эти стратегии не будут устойчивыми вечно.
Учитывая влияние действий браузера на отслеживание Apple ITP, блокировку файлов cookie Google Chrome и другие, все больше платформ принимают меры для защиты от злоумышленников. В результате рекламодатели должны быть готовы принять более широкий спектр комплексных решений adtech, ориентированных на безопасность бренда и соблюдение конфиденциальности, чтобы поддержать более ответственные и эффективные рекламные усилия.
Взгляд в будущее: общая картина
В следующем году рекламодатели должны ожидать изменений во всех этих областях: от творческих возрождений до более жестких стандартов измерения и растущей консолидации среди медиапартнеров. Игроки как на стороне покупателя, так и на стороне продавца вносят стратегические изменения, поскольку поведение потребителей, цифровые правила и технические возможности развиваются рекордными темпами.
Для рекламодателей и издателей наступающий год предоставит новые возможности, основанные на подходе, ориентированном на клиента, основанном на конфиденциальности и опыте бренда. Рекламодателям будет важно активно отслеживать и понимать общие изменения, происходящие в ландшафте рекламных технологий, поскольку он открывает новые возможности для связи брендов с потребителями.
