Следующие шесть-двенадцать месяцев представят маркетологам и брендам мощный набор явлений, которые, как минимум, вызовут сдвиги в экономике СМИ, а как максимум — полностью перевернут целые рекламные программы и их модели измерения. Добавьте к этому эмоциональную нестабильность, которую эти события вызывают у нас как потребителей, и теперь мы имеем один из самых сложных и оппортунистических лет с момента пика пандемии.
Сложным аспектом является более легкая перспектива, с которой можно справиться, поскольку мы все разделяем этот опыт по умолчанию. Это оппортунистический аспект, который требует мастерства и силы воли, чтобы извлечь выгоду, и только меньшинство маркетологов нырнет в возможности. Так как же нам принять участие в этих возможностях и оказаться среди самых успешных практиков? Экспериментирование .
Использование творческих и систематических экспериментов в этом году выступает в роли защитных очков и ветровок, которые дают лишь 15% из нас смелость шагнуть навстречу ветру, в то время как наши конкуренты отступают в сторону в поисках безопасности.
Во-первых, найдите утешение в принятии сбалансированного инновационного подхода к вашему экспериментальному конвейеру. Этот подход просто намекает на балансировку менее смелых, менее рискованных итеративных экспериментов с более смелыми, более рискованными преобразовательными экспериментами; что является смелым и рискованным, зависит от вашего бизнеса, но в этой модели мы все подвержены таким критериям, как финансовые риски, риск негативной реакции рынка и ясность в измерении успеха. Оцените свои эксперименты на основе этих критериев (возможно, по шкале от 1 до 10) и стремитесь к среднему баллу в качестве ежемесячной, квартальной или годовой цели. Если есть хартия от руководства быть смелым, нацельтесь на более высокий средний балл (более исследовательский) или более низкий средний балл (более итеративный), если есть призыв быть консервативным. Соблюдение сбалансированной части этой структуры, нацелившись на средний балл эксперимента 4-6 по шкале от 1 до 10, является лучшим выбором.
Самый масштабный предвыборный медиагод за всю историю
Беспрецедентная насыщенность + участие = более высокие затраты
GroupM оценивает, что на выборах в США в 2024 году на все медиаканалы будет направлено ошеломляющее количество в 17 миллиардов долларов в виде медиадолларов, что на 31% больше, чем в избирательном цикле 2020 года. Мое личное тестирование с глобальной технологической компанией (как с целями B2B, так и B2C) в течение шести недель, предшествовавших выборам 2020 года, показало криволинейное среднее увеличение CPM и CPC на 33% (до 65% в Meta) по программатик-поставкам (платные социальные сети, CTV). Расходы продолжат расти в этом году.
Итак, как нам «экспериментировать»?
Любопытство > Производительность
Для большинства брендов и маркетологов — тех, кто не представляет некоммерческие организации или НПО, полагающиеся на политику для привлечения клиентов, — это время выбора, чтобы действовать из любопытства, а не ради чистой производительности; задайте себе вопрос: «Как поживает мой бренд и как ведут себя мои целевые аудитории в этот масштабный предвыборный период?»
Разработайте креативные гипотезы, вытекающие из этого движущего вопроса, оцените количественно, как работает ваша текущая реклама в условиях насыщения выборов, и изучите эту эффективность на как можно большем количестве уровней: отрасль, рынок, сегмент, категория продукта, категория аудитории, канал и т. д. И, что еще важнее, экстраполируйте дельты из этих и менее примечательных периодов на рынке.
Чем больше слоев обстоятельств вы количественно оцениваете и нормализуете, тем больше вы вооружаетесь для эффективной стратегии в ближайшем и отдаленном будущем. Дайте полномочия вашим агентствам и технологическим партнерам, чтобы они помогли вам в определении этих экспериментов, вдохновленных исследованиями.
Эксперимент с политической отсрочкой
Большие выборы в США, а именно президентские , являются глубоко страстными и действительно изнурительными, часто с противоречивыми и негативными настроениями. Они влияют на потребителей как на людей и граждан и, таким образом, влияют на бренды, независимо от того, к каким сегментам они относятся.
У всех нас есть возможность стать источником отсрочки и создать вокруг нее аккуратный набор гипотез. Calm, приложение для медитации и оздоровления, успешно прошло тест на уровне канала в 2020 году, когда они запустили рекламу на CNN в ночь выборов президентской гонки; это привело к их восхождению на 68-е место среди самых скачиваемых приложений для iPhone (рост на 51 позицию) и к самому скачиваемому приложению в своей категории. Актуальность Calm как отсрочки от политики была очень высокой, а его ценностное предложение — еще выше, так что для их бренда это не было преувеличением.
При этом остерегайтесь быть китчевым или навязанным, поскольку это, скорее всего, вызовет отрицательное отношение к бренду, чем что-либо еще. Убедитесь, что ваши самые опытные креативщики, маркетологи бренда, лидеры сообщества и обслуживания клиентов, а также партнеры агентства тесно вовлечены, если вы экспериментируете с политической отсрочкой для своего бренда.
Олимпийские игры 2024 года в Париже
Эксперимент в пустоте
Миллиарды людей по всему миру будут смотреть летние Игры в Париже, от линейного телевидения до клипов, обзоров, мемов и многого другого на всех каналах и экранах. Кроме того, NBCUniversal собирается легко превзойти свои рекламные заказы на Олимпийские игры в размере 1,2 миллиарда долларов . Различные экспериментальные, телевизионные и потоковые программы будут отложены, сокращены или отменены в 2024 году, чтобы защититься от отвлечения внимания на Олимпиаду, но эти организации, вероятно, переоценивают свои прогнозы из-за финансовой и эксплуатационной осторожности. Если вы можете найти возможность в пустоте — участники отмененных программ, которые, вероятно, не будут приклеены к летним Играм — экспериментируйте в ней.
Например, популярный BravoCon от Bravo (и множество телевизионных и онлайн-трансляций) будет отменен в 2024 году, оставив глубоко вовлеченную, ориентированную на женщин аудиторию с небольшим вниманием этим летом, пусть даже и кратковременным. Успешный рекламодатель BravoCon, такой как Allergan (производитель ботокса, Juvederm), может использовать это как возможность для дальнейшего эксперимента с собственными активациями с опытом с «Bravolebrities» вместо спонсорства. Какую уникальную пустоту вы могли бы протестировать этим летом?
Усилить позитив, который Игры уже нам предлагают
Олимпийские игры — идеальный фон для выборов. В то время как выборы намеренно вводят нас в состояние беспокойства, Олимпиада намеренно вводит нас в состояние мотивации и позитива. Поэтому вместо того, чтобы давать облегчение, прикрепитесь и предоставьте продолжение позитивного разговора, подходящего для вашего бренда и пути ваших клиентов.
Потенциальные эксперименты обширны и не зависят от отрасли, от высокоинвестиционного спонсорства спортсменов для крупных потребительских брендов до еженедельных мотивирующих цитат в вашем органическом социальном календаре для стартапа бренда DTC. Более исследовательский тест может быть, например, с брендом B2B SaaS, ориентированным на продукт. В этом случае Олимпийские игры могут быть сигналом для проверки преимуществ более высокого порядка — эмоциональных преимуществ — вашего бренда, когда вы исторически полагались на преимущества продукта.
